科鲁兹：携手优酷 网络营销整合传统媒体

　　8月11日下午消息，视频网站优酷联手中国电影集团公司、雪佛兰科鲁兹联合启动跨平台传播新媒体电影《十一度青春》。雪佛兰市场营销部品牌传播经理徐华谈及网络营销时表示，新媒体如何和传统媒体整合好，将会对企业品牌推广起到几何倍增长的推广作用。

　　以下为专访实录：

　　媒体：作为一个知名汽车厂商，雪佛兰为什么会想到跟互联网样的视频网站去合作？你们怎么看待互联网视频网站的价值？

　　徐华：这次我们是雪佛兰旗下科鲁兹来做这件事情，科鲁兹是去年4月18号上市，我们的推广是从08年的10月份就开始了，之前一段推广完全依赖网络，所以之前那么好的影响力，期待完全靠网络这一拨引起来的。科鲁兹车主现在已经二十几万了，二十几万的车主，里面的人群其实是年轻人为主的。年轻人他们现在的生活方式可能不看电视，可能不看报纸，但是互联网他绝对是每天都会接触的一个媒体。所以在科鲁兹的营销层面我们其实非常重视对网络这一块怎么样利用这个品牌。

　　媒体：一开始就决定用网络来做这个营销的？

　　徐华：对，因为我们想做一个跟中国当下年轻人有一个情感的连接，因为科鲁兹不仅仅想做成畅销车，而且希望中国当代年轻人奋斗的一个记录者和伙伴。所以网络的话是一个很好的载体，因为它富有很强的互动，因为互动这一块是年轻人非常看中的一块。另外当然从媒体的成本考虑，做那么多互动的话，电视是不可行的。这次电影行动我们也不是单纯从网络层面，网络是所有的落脚点，十部网络短片，但是一部院线大电影会到传统的院线里面进行投放，所以对于我们来说是一个整合的项目，互联网是一个中心，我们在很多其它平面媒体会对这个活动进行宣传，之后的高潮会在院线的大电影。

　　媒体：在整个网络营销中投放品牌广告跟采用创意营销比例大概是多少？

　　徐华：因为是这样的，硬广的部分，其实互联网的营销我们分成好几块，一方面是硬广营销，一方面是内容营销。其实互联网非常看中内容，有时候一个硬广其实不一定能够刺激消费者，可能很多内容是非常重要的。另外就是整合性创新的营销。主要是这三块，品牌建设阶段内容营销我们每天精耕细作，每天每周每个月都会在做这样产品层面的沟通，硬广的部分我们可能在新车上市有新产品产品变动的时候硬广的方式为主，创意营销我们在品牌建设这块像今年我们的目的要打造成年轻人的汽车品牌，这个阶段我们会用很多创意营销的方式。但是具体的话，因为不是投入不一样，而是每个营销本身的成本跟创意营销的成本和硬广的成本是不一样的，单纯从费用比例上来讲不一定完全能够看出来我们的强度。

　　媒体：汽车企业以前在传统媒体上投放广告还是比较多的，刚才你说从08年开始主要通过网络来传播的，那么以后是不是会加大对互联网的投入？

　　徐华：不同阶段在汽车新产品还没有上市之前我们预热通过网络为主来进行预热，但是产品上来之后传统媒体必然是一个最强大的渠道，而且我们是A级车，A级车是中国汽车市场最大的覆盖面最广的细分市场。传统的电视、报纸绝对是最主要的一个传播平台。

　　媒体：相对视频新媒体来说这之间的比例会有什么变化？

　　徐华：我们每年的比例都会进行调整，但是单从数字上是很难看出来的，毕竟大众媒体CCTV的广告和电视的广告它的单次成本非常高的，从价格上面看上去的话还是传统媒体占非常大的比例，绝对的比例。

　　媒体：其实年轻人有很多可选择的点，为什么咱们这次跟他们做这个“十一度青春行动”要做青春奋斗这样的一个话题？

　　徐华：因为科鲁兹我们最主流的是年轻人群，主流跟年轻是两个标签。现在主流的年轻人他们最关心的媒体题是什么？用科鲁兹的人群比较年轻，他们还在奋斗的路上，还没有完全取得成功，他们现在所有关心的可能奋斗是他们最关心的一个话题，所以我们会切入奋斗的这个时下的话题。另外为什么电影跟视频？这是年轻人最喜欢的一种接受方式，他们最喜欢看视频，可能纯文字的话看上去比较无聊一点，视频跟电影的话是他们最乐意接受，最常去接触的一种方式，所以我们是看到这样一个结合点。

　　媒体：我们看到现在市面上有很多视频网站都在做这种原创的电影，为什么选择优酷和中影去做？

　　徐华：还是那两个关键词，主流跟年轻里面的主流。因为优酷是最大的视频网站，中影是在电影方面最强的老大，我们要做主流的话就跟最强的合作。

　　媒体：我感觉中间跨了一道，前期有10个小时的电影，最后做成大电影院线上映，里面有一些我们的软性体现，为什么没有直接比如说投资一部电影，在电影里面体现，而要中间绕一圈？

　　徐华：要看我们十一度青春电影行动的概念，我们是说选择你自己的导演，选择你的剧本，选择你的演员，记录年轻人自己当下的奋斗故事，这是中国当代年轻人首次全民行动，因为它是自下而上的一个电影行为，并不是说传统的厂家选好演员选好剧本拍一个电影推到你的面前，我们希望消费者可以参与进来，这些年轻人可以参与进来我们一起做这件事情，最后在院线上映的时候是我们自己的电影，我们想有这样一个概念可以推出来，记录自己当下的奋斗历程。

　　媒体：我们对他们有没有什么要求？如何体现科鲁兹这个品牌这种内容？

　　徐华：我们一直在讨论，现在植入性的广告大家谈论很多，我们跟导演们跟优酷跟中影也说，我们不想做纯的产品倒置的植入，我们希望是精神的植入，它可以反映当下年轻人开科鲁兹年轻人的态度，我们想表达那种我奋斗、我表现的那种科鲁兹的主张。因为你们现在还没有看到片子，我们现在是十部短片已经在陆续拍摄当中了，我昨天刚刚在中影看了其中几部，你们看到片子之后可能更深理解我所谓说的精神的植入还不是纯倒置的植入是一个什么样的概念。

　　媒体：新媒体、传统媒体加上品牌方三方合作，你们是怎么找到这个结合点的？

　　徐华：其实我觉得这也是一些机缘巧合是一种缘分吧，一开始的时候我们就是想今年要做我奋斗、我表现科鲁兹年轻人的态度，我们当时的想法以视频网络媒体为主要的载体，有互动的概念。之前优酷跟我们合作得非常好，我们就跟他们有一些沟通，沟通下来优酷平台优酷出品要推自己原创的电影，跟中影合作，发现大家各自的项目当中可以找到一些共同点，大家可以一起去成就这件事情，就出来了，然后大家一起讨论怎么样把这件事情做出来。

　　媒体：前一阵优酷推出恋爱记录主题跟这个有点像，不知道品牌方怎么看待新媒体和传统媒体联合起来的品牌优势？

　　徐华：现在我的感觉，好像所有的热点都是从网络这边出来，然后开始成为一个热点，然后大众媒体就是传统媒体进行再次传播再次成为一个爆炸点。我是觉得现在的新媒体跟传统媒体他们其实不存在竞争的关系，反而是相互互补整合，如果可以整合新媒体跟传统媒体的话，对于我们品牌方对于厂家其实对于品牌推广有一个几何倍的增长，如果运用好传统媒体跟视频类网络媒体的结合。

　　媒体：您认为这种合作会不会常态？以后会不会成为一个趋势？

　　徐华：我觉得应该是会成为一个趋势，就像大家找到自己的立足点，网络媒体的优势要抓住网络媒体的优势以及传统媒体也能抓住它自己的优势，大家就能互补。

　　媒体：是不是网站的流量或者用户数对你们来说是很重要的考核依据？

　　徐华：对。

　　媒体：现在有没有什么具体的手段评估新媒体营销的效果？看点击数还是最后的票房收入？

　　徐华：有几方面，一方面点击量是非常重要的一个指标，另外我们也会在里面嵌入一些展厅的流量，从网上到我们展厅去试乘试驾，这个也是一个考核因素。另外大电影出来，票房肯定是一个硬的指标，之后就是整个软性的影响力，这也是我们非常看中的。当然有些影响力是很难去有一个数字去评估的，但是我们内部会有一些评估的机制来评估。

　　媒体：现在看起来新媒体的广告营销更加便于统计广告效果？

　　徐华：有硬的指标有观看率、浏览量，这些比传统媒体更加容易去把控。

　　媒体：除了这次活动，接下来明年后年在网络方面还有没有其它考虑？

　　徐华：我想雪佛兰作为一个年轻品牌打造成年轻品牌，网络这一块肯定是我们会一直之来与深耕细作的媒体，但是要结合不同的产品不同的品牌时期不同的任务来看怎么来利用这个网络媒体。