电信日特别报道：谁最雷人 评三大移动运营商3G战略

中国移动：G3很囧、杀手应用在哪里？

中移动曾经在营销上只有满分，但是在3G面前，似乎首次让人困惑，因为最囧不过G3。

中国运营商在教导消费者上曾经不遗余力，于是众多中国普通消费熟记ADSL、CDMA、GPRS这样永远也不知道是什么缩写的专有名词。到了3G时代，有所改观。运营商开始为3G起名了，比如中电信之天翼，中移动之G3。但无论如何也想不明白，为什么中移动会想到为3G起一个名字叫G3。

为一个技术名词起名字无非两个目的，或让它更通俗易懂，或赋予其新的企业含义。G3这个名字两个都不符合。首先G3没有任何天然含义，无法赋予3G新的意境。其次，G3同样是英文+数字，并没有比3G好记（因为3G已经说了10年，恐怕3G两个字的组合知名度还不低）

更重要的是，G3这个名字是3G的倒置，所以其没有任何传承价值。如果竞争对手宣传自己是3.5G，中移动是不是把G3改名叫G3.5？到了4G，再推一个业务叫G4，那真够无厘头的了。中电信的3G业务名称天翼两个字也有缺憾，这两个字太过“漂移”，更像某反导导弹或某卫星的名称，对普通消费者来说有疏离感。但终归它能对中电信无线宽带的战略进行阐述，而且向下一代技术升级的时候，这两个字也不会和3G绑定，可以成为中电信的战略品牌。

想象这样一段对话：

“中移动有3G吗？”

“有，我们有G3。”

“有，还是没有啊，我要3G，不是G3”

“我们的G3就是3G”

“好吧...让我看看你们那个G3的3G”

不过没关系，中移动就是中移动，不会因为一个很囧的G3受到本质性伤害，不过中移动必须考虑的一个问题，何时能有一个能够依托传统优势的杀手级应用。

众所周知，中移动的TD在技术和终端支持上不占优势，其唯一的竞争优势就是中移动在2G时代积累的大量优质客户资源。所以，中移动需要的是可以展现客户互通优势的杀手级应用，以弥补技术性差距。中移动目前在力推G3上网本，但这种从运营商直接客户的应用，拼的是纯粹的下载速度。

对中移动来说，是以己之短碰敌之长，所以3G上网本绝不是中移动的出路，让我们继续等待中移动的大作登场。

中国联通：“沃”与“创新”和3G什么关系？

中国联通是3G牌照分配的赢家，手中握着最具商业价值的WCDMA牌照，但是联通的两次营销战略“创新”和“沃”却让人有些看不懂。

先说说创新，中国联通花费巨资在电视台播放“创新改变中国”的广告，视觉很震撼，但抱歉，它和3G有什么关系，它和联通有何关系？

首先，联通拿的是WCDMA牌照，而非中国主导的TD-SCDMA技术，虽然联通在后期运营3G的时候可以有创新，但是WCDMA确实和中国创新关系不大，如果是中移动策划这样的广告尚能理解，联通？真的不知其思路是什么。

接下先我们再看看中国联通官方对“沃”的解释：

“4月28日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌——“沃”。 “沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，标志着中国联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。中国联通董事长常小兵、总经理陆益民等领导出席了发布仪式。

以活力、进取、开放、时尚为特性的全业务品牌“沃”， 旨在塑造全新的品牌个性，为广大客户带来耳目一新的人性化沟通体验。该品牌作为中国联通与客户沟通的核心品牌，未来将涵盖中国联通的所有产品、业务、服务等多个领域，是中国联通实现由多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略的重要一步。

从“沃”品牌的设计理念来看，其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊喜。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义：明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传统的对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。

同时，中文“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上，一方面为广大用户提供更优质的通信服务，一方面积极联合产业链众多的合作伙伴，共同开发国民经济和社会信息化的沃土，力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。

未来，承载着中国联通全新服务理念和品牌精神的“沃”品牌，将为个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务提供全面支撑，在3G时代为客户提供精彩的信息化服务。”

我相信，有很多人会向笔者一样，对上边一系列阐述感到困惑，仍然不能理解“沃”与“3G”有和具体关联。似乎联通也认识到这个问题，在“沃”发布之后，又专门针对质疑，对“沃”的含义进行二次阐述。

可是，Slogan的作用就在于阐述企业精神，如果这个Slogan不仅需要二次阐述，而且还阐述不清晰，那么其铺天盖地的营销对用户的影响能有多大？

我们认为，中国联通面临着前所未有的市场机会。市场有海量的WCDMA终端为联通所用。在这种情况下，联通应该放下姿态，与终端巨头接下牢固的盟友关系，让出部分运营商利益，以抱团出海的阵势出击，当可对中移动带来最大的冲击。可是，

靠“创新”和“沃”，用户真的不知道运营商在想什么。

中国电信：开局成功，一切拜托互联网

中国电信在3G上有一个华丽的开局，“天翼”两个字在前期邓超版广告的带动下，成功的和互联网挂钩，显然数据业务是3G最大的优势，天翼和互联网挂钩。

中国电信这样介绍“天翼”：

“天翼，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。

“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

品牌释义：

“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。

“天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。

不得不说，客观评价，天翼的品牌阐述比“沃”要直观的多，清晰的多。

在第二期“天翼”宣传中，中国电信选择了李开复、丁磊和eric johnson作为品牌代言人，三个互联网界的大拿让中国电信天翼与3G与互联网构建了一个利益共同体，中国电信旗开得胜。

但是，“天翼”只是开了个好头，竞争才刚刚开始，不可否认，“天翼”CDMA技术的终端支持仍相对有限，尽管中国电信已经在全力解决这个难题（与威盛、天宇、高通等紧密合作），但是短期仍是短板。

所以，“天翼”下一步的工作，仍是扣住互联网这个帽子，不仅在宣传上和互联网联姻，在实际业务上，要与广泛的互联网内容合作伙伴建立盟友关系，因为“content”某种程度是超于终端技术类别限制的。中国电信做到了“金玉其外”，希望不会“败絮其中”。

（本文作者为ZDNET至顶网总编 高飞）