CR-Nielsen: 从网络口碑看老虎伍兹的品牌危机

　　尽管媒体在极力为高尔夫巨星老虎伍兹遮遮掩掩，但老虎所代言的产品广告还是有明显的下滑。针对老虎伍兹的事件，尼尔森公司特从广告效果和网络口碑两个方面对此做了分析。

　　广告代言： 一夜致负

　　自那个发生车祸的黑色星期五之后，尼尔森立即对老虎代言广告进行了认知度调研。结果发现，受众对广告的认知度比发生车祸前的还有所提升，达到了高于平均水平的55%。但高认知度的背后却是负面形象的提升。目前对广告主来说，老虎的品牌形象已成为了双刃剑，由于在媒体上高度曝光，使得他代言的广告获得了高度认知。但另一方面，这些品牌不得不面对事件在公众中已经造成负面影响的事实。这真印证了那句老话——“要名气？还是要形象？”

　　网络口碑：众口铄金

　　或许网络口碑是检验广告代言形象的最佳试纸，公众人物所发生的负面新闻不可能逃出社区网络这张大网。在事件发生后，老虎伍兹在社区网络的口碑风向也急转直下，虽然关于老虎伍兹的话题量明显增加，但已明显被负面或争议性内容所主导。尼尔森的网络口碑测评工具（BuzzMetrics）显示，在事件发生前，社区网络中关于老虎伍兹的话题主要集中在“高尔夫运动”、“视频游戏”等相关类别，而且在情感用语的表达方面，也多为“真棒”、“伟大”、“极致”等溢美之词。而在事件发生后，情况发生了巨变。虽然话题量高出了数倍，但内容却多集中在“争议”、“情人”等与负面话题密切相关的内容，这其中不仅有和“车祸门”直接相关的内容，更多的是和“情人”、“语音邮件”、“欺骗”等丑闻相关的内容，甚至连老虎的情人团的姓名也成为了网络口碑的焦点话题。以下是在事件发生前后，关于老虎伍兹的网络口碑形象分布图：

　　通过社区网络的口碑形象分布图，我们可以理解为什么广告主会接连抛弃老虎伍兹。单从这个事件所反映的社区网络对品牌的影响，就足以让国内广告主、广告公司、公关公司、媒体引以为戒，代言明星发生意外或丑闻是不可控因素，但如何在短时间内快速调整策略，对公众口碑进行高效、精确的分析已变得非常必要。

　　事件回放：一桩车祸引发连锁反应

　　11月27日，伍兹在自家附近发生“离奇”的单一车辆车祸。媒体对车祸的原因刨根问底，接连曝光了伍兹多起绯闻，称目前至少有10位女子与33岁的伍兹有染。其中一位女郎还通过语音信箱表示，她与伍兹私通已有31个月，而且就在伍兹出车祸的前两天他们两人还幽会过。因此，媒体普遍认为，这次车祸是因伍兹在外有风流韵事而家庭内部出现矛盾所致。

　　在丑闻爆发之后，伍兹的声誉受到了极大的影响，在赞助商和大家的眼中，老虎曾经的完美形象不复存在，商业价值自然难以保证。当地时间12月12日，伍兹宣布无限期退出高尔夫赛场后不久，老虎的重要赞助商之一吉列公司宣布，伍兹将在吉列的广告中逐渐减少出镜率，他的形象也会更少出现在各种平面广告中，随后佳得乐、豪雅表、埃森哲等多家广告主也宣布停止使用伍兹的个人形象。