CRM，离成功究竟有多远

似乎从CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）进入中国市场以来，就一直未能摆脱其处在风口浪尖的境地。笔者随便在谷歌搜索了一下关于CRM的资讯，结果发现首页1 0余条信息里头，竟有1/4左右是在讨论CRM失败的问题，诸如“CRM系统项目实施搁浅谁之过”、“警惕CRM范围渐变的陷阱”、“CRM陷入尴尬 应用难成气候”、“软件业热议CRM成功率：使用正确的软件至关重要”的文章在各大门户网站、IT等媒体上轮番出现。

上面的这种现象，让人难免产生一种错觉：仿佛随着企业对客户关系管理的不断认知，CRM的价值并没有受到人们的重视，反而是CRM应用的失败率越来越被人们关注。有心人也许会发现，多数探讨CRM失败的文章完全是CRM厂商自导自演的一场闹剧，对于提升CRM成功率完全不见效果。固然，CRM在企业中难以发挥作用是个不容忽视的事实，勇于承认行业发展过程中的失败并思考解决方法也值得尊敬。但是，一味从失败入手找原因，还有另一个副产品，那就是将整个CRM带入了更尴尬的境地。为什么“不上CRM是等死，上CRM是找死”的说法会几度盛行？细想来也难怪。试想，一个浑身贴着“失败”标签的对象，何以去引起人们的兴趣？即使对于一个想上CRM系统的客户来讲，这样的“失败”宣扬恐怕也让会让他想打退堂鼓。

一个产业一旦被扣上了失败的帽子，想要摆脱掉就很难了，CRM就处于这种境地。就好比一个人，如果从小就被认为是个坏孩子，那么，这个孩子以后的成长可想而知：也许他有很好的抵抗力，无视人们的言论，健康长大，也许就在人们的奚落声中，听之任之，甘于堕落。任何事物得不到认可，都是一件值得悲哀的事情，对于一个人如此，对于一个企业或者一个行业也同样如此。CRM就面临着这样的问题：在CRM领域，人们已经习惯了从失败中找教训，却不习惯从成功找经验或者从产品中找出路。显然，多数关于CRM应用失败的讨论，并不完全符合客观事实，或者在某种意义上，它只是企业为了争夺市场而实行的一种策略。也许，这样的市场策略短期之内会让你的企业业务有所攀升，但是，一个尚未成熟的市场，何以承受“失败”之重？不知道CRM厂商们是否想过这样的问题。

按照各种数据的统计结果来看，中国CRM市场就算不足以成就一个巨头，养育几个大中型企业也是没有问题的，而事实呢？一个都没有，国外的巨头门在我国也有施展不开的苦恼。面对这样的情况，人们不禁要问：CRM，离成功究竟有多远？市场在慢慢成熟，厂商的理念和技术也在创新中不断完善，对于这个问题，却还是没有人能给出确切的答案。可以说，CRM厂商和服务提供商基本上还处于一个为CRM产业寻找出路的阶段。

从某种意义上说，CRM厂商或者涉足CRM领域的其他软件厂商，急需集体“脱困”。第一步就是要打破CRM与失败之间的这种关联。如果一提到CRM，就联想到可能会失败，而且失败的可能性很大，这种情况很糟糕。CRM应用在很多时候是败给了这种心理。从另一个角度来讲，从失败出发讲述的成功要素，在没有产品/服务支撑的情况下，实质上是非常空洞和无用的，因此，CRM产业的脱困，需要更多企业来参与创新。

近段时间，各路厂商开始看重企业通信与客户关系管理之间的互补价值，不仅出现了微软CRM与思科呼叫中心联姻的现象，也出现了像风语者那样融合统一通信与CRM的产品。在某种意义上来讲，这也称得上企业在CRM领域的一种突破。在CRM领域，相对微软而言，风语者在功能上，只有简简单单的三管，即“管通信、管时间、管客户”，但凭借自己在统一通信方面的优势，似乎一点也不输给微软与思科的联姻。

“中通之所以选择进入CRM市场，不仅是看重了CRM本身的价值，更是看中了统一通信与CRM深度融合之后所产生的价值。举个例子来讲，传统CRM在应用时或多或少都会触动企业的工作流程，一个员工适应不了，整个环节都可能作废。而有了统一通信工具，企业就可以不用承受“流程再造”之苦。审核或是传达不再单靠‘提交’、‘保存’按钮实现，也可以借助SNS、MMS、E-mail、电子传真、手机会议等多种途径实现。这种便捷恰恰是传统CRM所缺少的东西”。中通公司市场总监joe这样告诉笔者。

在Joe看来，沟通是保证企业正常工作流程的唯一可靠的途径。而在企业沟通中，最难的不是主动寻求信息，而是被动接受信息。怎么理解呢？就是员工在主动寻求信息的时候，他往往会通过各种可能的手段得到大量的信息，并筛选出自己所需要的信息；而当员工对一件需要处理的事情完全不知情，而同事又急需他配合的时候，就比较困难了。而后面的情况是企业在协同工作中经常会遇到的情况，也是决定企业协同的重要环节。这就是统一通信的一个价值所在，在这个平台上，我们有多种方式可以把信息在第一时间传递给接收者！在风语者平台上，客户管理、时间管理扮演着与传统CRM系统中同样的角色，从功能上可以说是大同小异，但由统一通信驱动所产生的价值，却是传统CRM所不能比拟的。

谈到CRM的应用成功，Joe也坦言了自己的看法。“从客户的角度来讲，采购一套CRM系统，其实就像买了一本书一样，就是得到了一个工具，能从中得到什么，把它的价值发挥到几分，是需要积极主动发挥能动性的。这里边人的因素很重要，这也是各路厂商在讨论CRM应用失败时最常提到的问题。不过，换个角度来讲，CRM产品功能繁琐，实施起来费时费力，应用过程中要改变的环节太多，这些问题也导致CRM应用不起来……CRM还是简单、快捷、易用的好些。动辄几个月甚至几年的实施周期，总会让人觉得有些疲沓，对于大部分企业，尤其是协同工作和执行力不够的企业，应用环节的能动性发挥也会大打折扣；再者，复杂繁琐的产品难免让非专业的使用者感到头疼。甚至，很多时候，使用者要改变以往的工作习惯而去适应系统，这个对于企业来讲无疑是非常有挑战的事情。”

在CRM业内，一直在宣扬一种CRM成功之道，那就是循序渐进。事实上，更多的厂商还是非常愿意鼓励企业为将来的需要花钱，即先采购一个功能强大的系统，在有需要的时候再启用某些模块或功能。多数情况下，企业投入到CRM项目的资金，往往不知道什么时候能够收回来。在笔者看来，风语者也许正是要打破这种状况的吧！而一旦这种突破的价值被承认，也许CRM的春天也就不远了！