吴海：桔子只是个开始

文/Lily  编辑/潇骥  摄影/陈超

　　吴海直言要走星巴克的发展路线，两者为客人提供的都是“独特文化的体验过程”。“当市场上大多数酒店都能满足人的基本需求后，他们会想要什么?”四年前吴海把美国加州桔子郡的简约、时尚、富于情调和艺术气质的酒店文化复制到了中国。“但这棵‘桔子’栽种第一天，就面临着会否开花结果的质疑。舒尔茨把5块钱的咖啡卖到了30块，所以星巴克成了传奇。”桔子会是下一个苹果，或者星巴克吗?

　　跟桔子酒店集团的创办人兼首席执行官吴海聊天，你会被他的自信深深折服。其实从他多次创业的经历中，也可以对此人性格略窥一斑了：爱鼓捣，或者说是喜欢创造、善于创新。“Do you orange?”他喜欢这句话，希望它能成为品牌和经典。“为什么叫桔子?我要有个性的，让大家一听就能记住。苹果可以是电脑，但为什么苹果不能是酒店呢?于是香蕉、梨、桔子我们都想过。苹果，有模仿的痕迹，创意最怕模仿。后来我们都觉得桔子挺好，年轻、活力的形象，让人精神。”

        桔子要走星巴克的“中国路线”

　　吴海给桔子的定位是“个性化酒店，不是满足人的基本需求。”而他最忌讳有人把他的桔子叫成经济型酒店。有人说酒店以桔子命名有效仿苹果公司的“嫌疑”。已获INSEAD和清华高级管理人员工商管理硕士 (EMBA)双学位的吴海解释说：“桔子很容易被记住，电脑品牌可以叫做苹果，为什么酒店就不能称之为桔子?”

　　“桔子品牌的灵感来自于美国加州的桔子郡。”吴海在桔子郡曾经住过一家私人酒店，“酒店虽小，但简约、时尚，处处充满了艺术气息，包括走廊的壁画以及桔色的环境氛围。”于是他决定将这一风格的酒店风格引入国内。“桔子的定位是个性化中端酒店，它主打的是艺术感和设计，是与众不同的体验。每一家桔子都不一样，但是出自一个总设计师之手的。”这位设计师就是吴海花高新聘请的美国加州大学伯克利分校设计系的高材生AMY。

　　这个男人喜欢创造、喜欢创新和思考，无论去到哪里，只要看到好的点子，他总会仔细琢磨，然后实践在桔子上。“在国外住过一家酒店，房里养了一条金鱼，旁边有牌子上写着‘我叫Tina，未来几天我将和你一起度过。我吃饱了，你不用喂我’等内容。我觉得房间因为这条鱼的存在而有了生命。”而现在“Tina鱼”的创意已经被借鉴到桔子的一些客房里。类似的小点子还有很多，“比如无线网络覆盖，每天给客人送上的桔子，用居家使用的木地板代替地毯，透明的卫生间，榻榻米床等，我知道如何让客人感觉好，这是桔子酒店的更高价值所在。”想必只有心思细腻、触觉敏感、对细节追求完美的人才能做到如此。

　　吴海在酒店的装潢和家具陈设上并不吝啬，但客房价格却很实惠，“网上预订单人房收费一晚低至仅150元人民币，豪华套房一晚318元人民币，平均房价约为255元人民币。”吴海要让桔子走星巴克的“中国路线”，“先把焦点放在北京和上海等主要城市以建立人人认可的品牌。当其他城市的人造访大城市的星巴克，他们回到家乡后自然会把这个品牌介绍给他们的朋友和家人，久而久之，品牌在小城市的知名度也打响了，这无疑为品牌最终进军这些小城市并收取与大城市一样的价格铺平了道路。”

　　早在1997年，吴海就创办了“商之行”机票酒店预订网络，当时这种在线模式还未被市场认可，不过吴海一直坚信这会是未来旅游酒店预订的新方式。2000年所罗门兄弟亚太区总裁看中了“商之行”，将其收购。之后吴海加入携程最早的创业团队。

　　“携程在当时是个新模式，但对我来说并不陌生，我本身的‘商之旅’就是做这个的，而且最重要的是，我手头有酒店预订渠道和系统资源。”吴海回忆道，从2000年到2001年，携程的酒店预订发展很快。然而，他却选择了离开。“后来我与几个朋友创办了在线旅游的财富之旅，2004年这个公司卖给了新浪。2005年，新浪将财富之旅出售给e龙，我成为了e龙的销售副总裁。”然而，不安分的吴海在e龙任职不到一年后便离开了，开始了第三次创业，从而有了桔子。

　　“创业狂”也得兄弟推他一把

　　记者笑言吴海是个“创业达人”，他却打圆场道自己只是个“草根创业者”。有人说，“这年头草根创业，成功机会比瞎猫碰上死耗子的机率高不了多少。”但吴海似乎有“创业的天赋”，他创建的公司要么被收购，要么能拿到投资。圈内人给他起了一个雅号“创业狂”。

　　吴海一开始并不想创业，他曾经的目标是成为一名田径运动员。“我过去的爱好是跑步，每天跑十多公里，自己还是有点天赋的。我没有教练，就自己练，当时一百米能跑十秒多，那可比专业运动员能吃苦多了。”不过他已经十多年不跑了，“现在的兴趣就是看书，看的最多的杂志是英文原版的《经济学人》，其次便是《时代》周刊。”

　　“我一般早晨七点钟起床，穿一条大短裤，踩一双拖鞋，然后拿着一本书，一边朗读英文，一边记英语，边走边看，在自己住处的花园里，或者在北京的马路上转圈。除了学生之外，全北京市估计就我一个人，在持之以恒的这么读书。我就顺着马路往前走，走大概一公里多，再走过来，一路读着书头都不抬。尤其在周、六日的时候，我可以在街上走两三个小时。有时也会晒晒太阳，不耽误事，又可以读书，我觉得挺好的。”

　　跟吴海聊天没法避开携程，他的那段经历和那时遇到的人在今天看来都是难得的经历。“郑南雁，跟我私交非常好。我从携程走后，是他顶替了我的位置。他很用力地推了我一把，要知道，我的第一家店就是他给我的，如果没有他，不知道现在会怎么样。到现在我们还经常见面，分享心得。我们算是行业里唯一两家互帮互助的了。”

　　“还有梁建章，那时我们的办公室在12楼。有一天中午我们俩出去吃饭，后来不知道为什么回来的时候不想乘电梯，是爬上去的。我还好，常运动，他胖乎乎的，很吃力的样子，呵呵。爬了一会累了，说歇一会儿抽根烟吧。我俩看到台阶上有一个小伙子在抽烟，便问他要两根烟，没想到小伙子压根儿没理我俩，更别说给烟了。”说到这里吴海毫无顾忌地哈哈大笑起来，“梁建章非常喜欢思考问题，我非常尊重他。前不久还见了他一面，带他在劲松那家桔子转了转、喝点饮料、聊聊天。他说他怀旧了。”谁不怀旧?说到这里，吴海眼里闪过一丝眷念，对于每个男人来说，有兄弟的日子都是最难得的时光。

　　记者没猜错，“我非常敏感，常常是从小的地方看大的地方。我是嘴比较硬，比较直，不顾及任何人的情面。我这个人看人很准，这人行不行，我能迅速看出来。”问起吴海这么心软，肯定不忍心开人吧?他想了想说，“我非常信任我的副手，自己开得非常少，都是让副手去开。我看一个人不行了，我会明确地告诉副手、提醒他这个人哪里哪里有问题，他会去办接下来的事情。”吴海不喜欢别人在他面前编故事，编商业故事，尤其是有数据的商业故事。“我是一个比较综合的人，很少有人在我面前编故事。每个故事都有一个逻辑，我很容易就看透了。故事不好编，有数据的尤其不好编，数据是有逻辑的。”

　　“我有点愚忠”

　　桔子目前在全国开业的有16家店，覆盖北京、天津、南京、杭州、宁波五个城市。还有几家新店正在动工或者即将动工。吴海告诉记者现在北京有九家，用不了多久就会变成十几家。“桔子不是终点站，走到这一步了那只能往前走了。不过我确实比较喜欢自己做，这样自己发挥的余地大一些。因为每个人都有自己的专长，我的专长可能是比较喜欢创新，但是公司一旦稳定下来，守业的人能够做得比我更细，我也许就只能是出出主意了。做细活不是我的特长。”

　　说起对自我的评价，吴海思考良久，“我有点愚忠吧。帮过我的人，我就会牺牲掉很多东西去报答，甚至做我不愿意做的事情。像做这个企业，就是因为一些投资人过去帮过我，就做了，后来才是逐渐喜欢上了这个行业。其实我当时在e龙也不错，等着当CEO。过去也有很多事情都是这样的。我觉得我是属于草根上的人。家是外地的，没有任何背景，都是一步一步做上来的。也没有一下捡到一桶金的机会。我可能运气好一点，擅长的地方可能正好能跟一些投资人对接上。”

　　谈到近况和新计划，吴海笑着说，“开新店呗，最近有些新的项目都在破土动工，数量和地点先不透露，给大家留个思考，其次还是打品牌，靠客户的口口相传、树口碑，我不会像如家一样打广告的，广告出去了，还没哪么多地儿给客人住呢。还有就是服务、管理和创新。我也希望2011、2012年能上市，也有可能跟别的国外品牌重组的可能，现在是要做几手的准备。但是我非常自信，如果有机会它一定会选择我，因为桔子在中国是独一无二的。”

　　在采访的最后，吴海坦言他也“想过悠闲的日子，希望能去海边晒太阳”，这是他最真的愿望。“但我也得先把责任尽完，我对企业有责任，不能由着自己的心走。”责任对于吴海是没有期限的，“一旦话出去了，承诺了，就得一直干下去。但没有期限也是有期限，也在找企业的接班人。我对现在的生活状态很满意。”