IPTV将如何改变广告传播方式

作者：BigBand Networks首席架构师John Reister

作者简历：John Reister主要负责制定BigBand Networks的IPTV方案。在加盟BigBand之前，John Reister在领先的DSL接入平台厂商Copper Mountain Networks担任首席技术官。在那里他管理视频分销和监管策略，并开发了多项新技术。John还曾经在Bain & Company与Sun Microsystems任职。他在宾夕法尼亚州立大学获得理科学士学位，并分别在普林斯顿大学和宾夕法尼亚大学沃顿商学院获得机械与航空航天工程硕士学位和工商管理硕士学位。

IPTV的前景令人看好。分析公司多媒体研究集团（MRG）表示到2011年全球订户的数量将从2007年的1350万美元增加至7260万美元，相当于40%的复合年增长率。研究公司Infonetics估计，到2009年IPTV将为服务提供商带来380亿美元的收入。

然而，如果IPTV的潜力能够实现，它将面临重大挑战。许多有线电视和卫星电视运营商提供的服务已经获得广泛的市场认可。 IPTV提供商将无法从类似的服务中收取类似的费用并且期望获得大量的市场份额。为了取得成功与增长，他们需要采取差异化战略。

定址能力为供应商提供了机会。 IPTV网络可以像互联网一样直接给特定收件人提供内容。在IPTV中 ， IP终端与电视机或者机顶盒连接，这样就可以为特定的电视专门定制并传输节目或广告。

定址广告功能在帮助IPTV运营商逐步增加用户数同时带来更多收入的关键因素。未来，它将使服务提供商转变电视观众收看广告的方式。如果电视广告继续与其他广告交付方式有效竞争，这种转变至关重要。

在广告战中反击

现在的消费者比以前接触到更多的媒体，这将帮助广告商分散受众。近年来在线广告收入的大幅增长主要是由于互联网所提供的先进的定址功能。
      
大陆研究组织最近的一项调查显示，相关性是建立品牌认知度以及推动消费者行为最关键的广告因素。很难通过传统电视网络向正确的目标受众提供商业广告，正在令运营商和广告商深受困扰。

现在电视观众正在对一些不相干的广告失去耐心。康卡斯特有线电视公司的广告销售部门Comcast Spotlight和媒介代理公司星传媒体集团正在进行一项研究，旨在通过增加的广告相关性和广告商问责制说明定址广告的效果。

康卡斯特公司通过其8个有线电视网络向特定的家庭用户交付广告。这些家庭用户均满足包括通用汽车、发现卡、卡夫、火星和宝洁公司等广告商的特定需求。

研究发现，在商业广告时段观看针对性广告的家庭用户很少转换频道，比接收非定址广告家庭的换台时间减少38%。

这一结果显示了目标广告的强大。因此，广告商正在逐渐寻求提高他们的广告效率和效果的方式，因此许多广告商愿意支付额外费用，通过更具吸引力的相关广告信息了解其客户也就不足为奇。

行动目标

IPTV提供了将电视目标广告的远景变为现实的方法。通过这种方式，它可以帮助电视保持其传统的广告收入份额。现在通过用于网络前沿的先进视频处理功能，IPTV提供商可以向遍布其网络的个人用户提供量身定制的广告。通过上百甚至上千个广告同步共享相同的节目内容，在IPTV网络播出的广告具有针对不同规模团体或者个人电视机定向的潜力。

广告商可以为运营商提供广告规则和方法，以便从国家、区域、本地或者下至特定的机顶盒（STB）或家庭，根据不同的精细程度向不同的地理和人口群体发送更加具体的信息。这些决策可能基于匿名人口信息或者用户行为，比如频道改变历史或者用户“选择”类型产品。

广告管理工具可以为广告商和运营商提供更多灵活性。不再需要提前几个星期预订时段，并让众多观众在某个特定频道观看广告。现在可以安排它们在某个特定的地区播出或者给特定群体观看，如果需要的话甚至可以在最后一分钟对其进行修改或者将其替换下去。

为所有人带来收益

通过IPTV网络传输的定址广告具有巨大的潜力。新的个性化方式可以使运营商和内容提供商从每个广告中获得更多的收入，重要的是该模式还使个人隐私得到尊重。定址广告需要严格按照隐私条例来实施。

运营商还可以通过在特定目标区域插播广告内容流的方式获得收益。通过这种方法，保守预计每个用户可能每月可以从针对区域或人口的广告投放中增加5-6美元收入。他们还通过对其广告实施更大的控制获得收益。

IPTV的出现使那些之前甚至从来没有考虑过在电视上投放广告的广告商开始使用这种媒介。任何中小规模的企业，从律师事务所到体育中心，现在都可以在某个特定区域或人口投放目标广告。

随着简单的网络技术如HTML的发展，高清摄像设备以及更大的带宽和更高处理速度已用于办公电脑，企业可能会拥有越来越多的工具和资源来自己创作广告。                                                                                                                                                                                                                          在新的批发广告投放商业模式中，内容提供商为IPTV传输运营商提供了执行广告插播过程的机会。然而，内容提供商仍然可以决定向特定目标市场投放某个广告，从而继续出售广告库存。运营商还可以向内容提供商发回关于收看过和非收看该广告人数的信息。因此，内容提供商的“产品” 现在更加完善精细，使之能够吸引更多广告商的注意而不致叛逃到互联网阵营。

前途光明

现在定址广告服务十分灵活，而且该途径为运营商、内容提供商和消费者带来收益。观众通过观看他们各自感兴趣的广告产品和服务获益。对于内容提供商来说，产生的额外收入有助于更多的内容创作。

定址广告为运营商提供了从每个广告提取更高价值的潜力，而且还能够向多个广告商出售某个广告时段。定址广告允许运营商在相同的广告时段向不同的观众播放多个不同的广告，从而优化收入。通过在特定的地理学、人口统计学、内容或行为信息的基础上向每个用户有选择地投放广告，运营商可以从IPTV定址广告收入中获取更高的每用户平均收入（ARPU）。  

正如IPTV可能是一个潜在的有利可图的服务提供商，其对于技术供应商的影响也很大。 Infonetics公司预计，到2009年，全球服务供应商将花费260亿美元用于IPTV基础架构，这很可能使资金得到充分利用。

如今技术提供商在积极的开发可以无缝集成运营商平台的网络解决方案，为那些运营商提供了显著分享未来先进广告收入的机会。如果他们没有利用这个机会而且采取更加消极的方式，他们可能像谷歌和雅虎一样，冒着成为“顶级” 内容提供商的风险，采用机顶盒有针对性的去投放广告，获得所有的酬劳。
     
因此，现在运营商可以掌握主动权并开始将可变目标集成到他们的网络中去。广告行业对目标电视广告已经期待了十几年。如果IPTV技术可以实现其承诺，这种等待可能很快就会结束。