易观：2010年中国电子阅读器市场十大趋势预测

　　2009年，中国电(600795,股吧)子阅读器市场各类厂商纷纷进入。从电子阅读器终端厂商来看，除原有汉王、翰林、易博士等厂商外，方正、大唐相继推出电子书，更有消息称，联想也将发力电子阅读器。从电信运营商来看，2009年5月，中国移动宣布G3阅读器计划，并深度定制大唐、方正、汉王电子阅读器，且与台湾鸿海合作。从内容提供商来看，盛大、龙源等厂商都在电子阅读市场有所布局。2009年12月，韩国艾瑞和电子阅读器中国试销。

　　易观分析认为，2009年可谓是中国电子阅读器市场快速发展的一年，以电信运营商、终端厂商、服务提供商为代表力量的厂商纷纷进入。预计2010年，中国电子阅读器市场将呈现十大发展趋势。

　　一、电子阅读器品牌多元化发展，外来终端对市场冲击明显。2010年，中国电子阅读器品牌原有的汉王、翰林、易博士、文房外，如联想、神州数码等IT厂商也可能推出自有品牌的阅读器。此外，日韩系、台湾系等终端厂商也将进入中国市场，尤其是以掌握E ink技术的台湾元太、生产能力较强的鸿海等品牌的电子阅读器对中国市场的冲击最为明显。

　　二、中国电信运营商将逐渐加大阅读器终端定制，带来市场利好。继中国移动深度定制电子阅读器终端外，中国联通(600050,股吧)、中国电信也将在手机阅读发展的基础上，进一步深度定制电子阅读器终端，这将给电子阅读器市场带来利好。

　　三、电子阅读器市场价位将持续降低，价格战一触即发。随着电子阅读器市场竞争的加剧，抢占市场份额成为各厂商竞争的焦点，价格战则成为厂商抢夺市场的杀手锏，为此，厂商纷纷降价的结果必然促使终端价位持续走低，单纯依靠终端盈利的模式遭遇挑战。

　　四、内容层面的竞争逐渐成为厂商关注的焦点。由于终端盈利前景的暗淡，一些较具实力的厂商将会通过并购中小内容提供商、寻求与传统出版商合作及自建内容平台等方式，拟通过“终端+内容”模式打造电子阅读器市场的iPhone模式。

　　五、终端厂商将面临终端“开放”与“封闭”的困惑。电子阅读器终端将逐渐演变为两种，一是开放的终端，即用户购买终端后可自行通过任何方式获取内容资源；二是封闭终端，即用户购买终端且只能在终端指定的平台下载内容。这两种模式各有利弊，哪种模式将胜出，还需要从政策、用户习惯、市场竞争等角度分析。

　　六、电子阅读器终端技术研发能力不断加强，能够逐渐承载视频、动漫等应用。目前，电子阅读器主要采用类纸技术，旨在为用户提供良好的阅读体验。但是只能支持单一阅读功能的终端不能较好的吸引用户，满足用户对融合终端的需求，为此，电子阅读器厂商将不断完善技术，在满足用户阅读需求的前提下，逐渐满足用户视频、动漫等需求。

　　七、电子阅读器市场营销将逐渐由面向小众的礼品市场转向大众市场。目前，电子阅读器终端厂商的市场营销推广主要集中在节日前期，瞄准的是礼品市场。但是这部分市场不足以支撑众多品牌终端的抢夺，为此，面向大众市场的营销势在必行。市场营销方式也将由单一的电视广告、互联网广告向线下营销转移，如卖场、路演等形式。

　　八、用户对电子阅读器终端的认知有所提升，但仍不能形成较好的认知度。尽管随着阅读器终端价位的降低，电子阅读器将逐步引起用户的关注，用户认知不断提升，但是用户良好认知的培养尚需时间。

　　九、内容盗版问题逐渐得到有效扼制，为电子阅读内容付费的盈利模式奠定基础。2010年，中国数字版权保护将得到有效的缓解，用户为内容付费的盈利模式将逐渐形成。

　　十、智能手机终端的快速发展对电子阅读器终端市场形成冲击。预计2010年，智能手机终端将占到手机市场的25%左右，发展速度较快，智能手机终端的发展对电子阅读器将形成较大的冲击。此外，山寨厂商的模仿力较强，随着电子阅读器市场演进，将可能进入此类市场，或将阅读功能在原有终端上提升用户体验，届时，也将冲击电子阅读器市场。

　　综合以上预测，2010年，中国电子阅读器市场价位将逐渐走低，“终端+内容”发展模式初步形成，但由于用户尚未对电子阅读器终端形成主动需求，中国电子阅读器市场规模发展任重道远。易观国际分析师 张亚男