搜索广告合作交易将使微软长期受益

　　导读：《商业周刊》网络版今天载文称，消息人士透露，微软将在与雅虎的搜索广告合作交易中负责技术基础架构，获得用户资料，有机会在互联网搜索市场向谷歌发起挑战；尽管雅虎将获得较高的短期收益，却实际上退出了互联网搜索大战。以下为文章全文：

　　自2008年初表示愿意以450亿美元收购雅虎以来，微软显然铁了心要在互联网搜索市场上挑战谷歌。经过一年多时断时续的谈判后，微软终于如愿以偿。如果媒体报道属实的话，微软将成为第二大互联网搜索公司。

　　微软将获得长期回报

　　消息称，根据协议，雅虎将放弃在互联网搜索领域自主挑战谷歌的努力，而依赖微软最近推出的必应搜索引擎。雅虎还将放弃自己的Panama广告平台，而使用微软的AdCenter平台。博客网站Search Engine Land编辑丹尼·苏利文(Danny Sullivan)说，雅虎CEO卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)“放弃了搜索业务”。

　　雅虎将负责销售其网站以及必应网站上的搜索广告，并获得营收的80%。微软将获得价值更高的长期回报。有关用户搜索和购物习惯的资料将保存在微软服务器上，这些资料有助于提高广告的针对性。苏利文指出，“只要自己运营广告技术基础架构，微软并不在意谁销售广告。微软最终将胜券在握。”

　　苏利文称，大多数广告客户都通过广告销售平台购买广告，不与销售人员打交道，控制广告销售“对于雅虎而言只是挽回了一点颜面而已，因为其将不再拥有逐鹿搜索市场所需要的技术”。

　　微软的胜利还体现在其他方面。这一交易将大幅提升必应的市场份额，微软和雅虎市场份额总共为近30%，远低于谷歌的65%，但分析师指出，这将至少有助于微软阻止谷歌市场份额进一步提高，有助于微软提高市场份额。至少，该交易相当于微软购买了一份保单，特别是在媒体对必应的炒作并没有转化为市场份额的情况下。通过获得雅虎20%的市场份额，必应将成为仅次于谷歌的第二大搜索引擎。

　　双赢的交易

　　该交易对巴茨有哪些好处？首先，雅虎可以在保证，甚至增加搜索广告营收的情况下节省数亿美元技术开发成本。因为雅虎不仅可以销售其网站上的搜索广告，还可以销售必应站点上的搜索广告。巴茨还将有时间推敲雅虎的战略，改进其他业务——例如显示广告业务。通过继续销售搜索广告，巴茨将保持与主要广告客户的关系，而不会使他们向微软倒戈。苏利文表示，“雅虎不希望让外界认为其为了短期利益而出售了‘皇冠上的明珠’，这将给外界造成错觉：雅虎掌控着局面。”

　　该交易将受到微软和雅虎股东的欢迎，因为两家公司将因此可以发挥各自的优势。作为媒体公司，雅虎是最成功的——包括销售广告；另一方面，微软是一家技术型公司，拥有大量软件开发人员以及建造、运营数据中心所需要的巨额资金。现在的情况与5年前截然相反，当时微软使用雅虎的搜索技术和搜索广告平台。英国券商Collins Stewart分析师桑迪普·阿加瓦尔(Sandeep Aggarwal)说，“该交易对微软和雅虎是双赢。”

　　目前尚不清楚微软和雅虎是否已经批准协议文本，双方可能推迟公布达成交易消息的时间。消息称双方已经完成谈判工作，将于7月29日公布达成交易的消息。微软和雅虎均未就此置评。

　　该交易还需要得到反垄断监管机构的批准。考虑到两家公司市场份额低于谷歌，以及广告客户的支持——广告客户希望市场上出现能制衡谷歌的竞争对手。但毫无疑问的是，谷歌会反对该交易。

　　另外，该交易的复杂性意味着，两家公司整合业务所需要的时间将长于雅虎将搜索和搜索广告业务外包给微软。互联网广告技术和服务公司CEO、前雅虎广告销售高管蒂姆·卡多根(Tim Cadogan)表示，“该交易可谓千头万绪。”一旦该交易“尘埃落定”，有关“哪一方收益更大”、“哪一方有机会挑战谷歌”等问题的答案也将水落石出。(志翔)