亚马逊Kindle Fire低价剖析 剃须刀与刀片模式

CNET科技资讯网 9月30日 国际报道 尽管Kindle Fire打出的超低价这张王牌似乎是革命性的，但亚马逊走的却是一条平凡路。

目前，业界分析师、博客及各大网站都在热议亚马逊199美元的平板电脑价位，照此价位，每部Kindle Fire都赔钱，但该公司仍坚持以价格为诱饵的战略。

我们在为亚马逊大唱创新赞歌之前，应该认识到通过价格战拉动产品普及并不是一种新战略。事实上，亚马逊和Kindle Fire只是一家企业提前让利的最新示例罢了。对亚马逊而言，这一战略通常奏效。

通信行业分析公司Current Analysis分析师威廉·霍（William Ho）说：“Kindle Fire是拉动亚马逊其它服务获得客户吸引力的工具，也是亚马逊通过补贴硬件在服务和内容方面获得回报的手段。”

剃须刀与刀片模式

该战略遵循的是经典的剃须刀与刀片模式：商家销售一款廉价剃须刀，可能赔本出售，但等顾客不断购买刀片时从中盈利。

投行Piper Jaffray分析师吉恩·蒙斯特（Gene Munster）估计，Kindle Fire定价199美元，亚马逊每出售一部，将亏损50美元。

亚马逊押注一旦用户购买了Kindle Fire，就会消费视频、音乐和数字图书。尽管亚马逊尚未披露更多细节，但大多数观点认为该设备将是一款封闭式系统，把用户媒体需求直接导向亚马逊。

市场研究公司NPD分析师罗斯·拉宾（Ross Rubin）说：“Kindle Fire定价199美元并非一场赔本战，而是一个通过搭售应用、电影、图书和Prime服务实现盈利的模式。”

亚马逊提供的Prime服务是一种向在线零售商提供的高级会员制，每年收费79美元。会员制包括货物免两天运费及不限制电视剧和电影库的视频传输。

贴补时代环顾四周，我们会发现公司赔本出售的产品比比皆是，从手机到PS3都是赔本销售产品。

无线产业或许是该模式的最佳示例。一家无线运营商会补贴手机成本，手机厂商出售的手机价格在500-700美元之间，但运营商提供的捆绑两年服务的手机售价仅为200美元。客户与运营商签约后，运营商会挽回损失并最终盈利。

这正是AT&T和Verizon Wireless等运营商在一个季度新增大量iPhone用户后会遭受重创的原因所在。Sprint Nextel CEO丹·黑塞（Dan Hesse）曾表示，如果能够增加一些优质合约客户，他宁愿遭受短期财务阵痛。

有线运营商提供免费的有线电视机顶盒、调制解调器和Wi-Fi路由器，这些产品成本有时高达数百美元，但其最终目的就是为了让用户每月付费。惠普高利润打印机业务就是以廉价打印机为基础，但墨盒价格不菲而盈利的。

瑞士信贷（Credit Suisse）分析师乔纳森·卓别林（Jonathan Chaplin）表示：“其目的都一样，通过下调价格降低普及门槛，随着时间推移而实现创收。”

一个顽强坚持的行业

最佳示例当属视频游戏行业，该领域的行业老大们都愿意承受数年的亏损，目的是建立一个滩头阵地。其理念就是创建一个广泛的用户群，然后通过销售视频游戏创收。

微软2001年携第一款Xbox游戏机进军该市场时遭遇巨额亏损。当时的美林分析师亨利·布拉吉（Henry Blodget）曾预计微软每台Xbox游戏机亏损125美元，该部门前三年不会赚钱。

但微软一直坚守阵地，其战略最终奏效。微软被视为与索尼和任天堂比肩的主要游戏机巨头。索尼曾因其PS3成本过高而遭遇重创，为同Xbox 360和Wii游戏机竞争，索尼下调PS3价格后，仍是赔钱销售。

但即使视频游戏产业能够忍受巨额亏损，厂商还是同意延迟新一代硬件推出时间，希望保持老系统利润，通过推出Xbox Kinec和PS Move等体感控制器附件延长现有游戏系统寿命。

市场研究公司Gartner分析师乔恩·爱伦森（Jon Erenson）说：“任天堂Wii游戏机撼动了市场，因为该款游戏机硬件低廉，率先在硬件上盈利。”

平板电脑市场仍是个开放市场

亚马逊推低价平板电脑就是希望将其战略用于平板电脑市场。尽管越来越多的公司推出自有品牌平板电脑，但目前推出低价平板电脑的时机已经成熟。

苹果入门级iPad售价500美元，该价位令其它平板电脑厂商棘手。但Kindle Fire再度降低平板电脑门槛，那些依靠硬件赚钱的公司很难做到这点。

有人认为199美元的价位将使Kindle Fire成为iPad杀手，估计这种情况不会发生。苹果在推出其产品时往往反其道而行之：通过低价歌曲、播客、视频和应用拉动硬件销售，其利润率也较高，并取得空前成功。

但这并不意味着Kindle Fire就不会大获成功，亚马逊有机会进入平板电脑市场，吸引新客户，而且付出的代价也相当小。