视频网站自制剧营销现雏形 门户切入引发市场分化

CNET科技资讯网 6月27日 北京消息：一年前，包括优酷、土豆、酷六在内，不下十家视频网站扬言进军“自制剧”领域，不过除了去年优酷在11度青春的尝试外，其他网站鲜有进展，今年初，搜狐视频以“门户剧”切入自制剧领域，半年时间，多家网站跟进，网络自制剧市场突然成为行业关注的焦点，与此同时，自制剧的营销模式也悄然显出雏形。

“门户剧”营销模式已成熟？

2011年6月25日，搜狐视频举办庆功会，宣布由搜狐视频出品的第二部门户剧《疯狂办公室》完美收官，总点击数逼近8000万，并且在搜狐视频观看排行榜上长期位于三甲之列，被称为“2011最强互联网喜剧”。

良好的数据显然给了搜狐视频更多信心，当天，相关负责人表示，“门户剧”植入营销体系已经基本形成。“《疯狂办公室》开创性地采用‘V+E+S’营销模式，凭借网络视频的持续发力、娱乐营销的感性共鸣和搜狐矩阵的权威支持，最终形成一套完整的门户剧植入营销体系。”搜狐视频方面称。

“‘V’是指Video Marketing，即视频营销，‘E’指Entertainment Marketing，即娱乐营销，‘S’便是Sohu矩阵营销。”搜狐视频方面介绍，以东风雪铁龙世嘉为例，搜狐视频为该车量身定制契合主题的故事内容，配合娱乐明星新闻炒作以及搜狐汽车、微博、论坛等其他“矩阵”板块的传播，影响范围和影响力均呈几何指数增长。

在今年初的采访中，搜狐公司副总裁、搜狐视频CEO邓晔曾向媒体表示，“搜狐视频要通过高投入与专业团队的制作，来保证自制剧的高水准，避免出现草根网剧的昙花一现，并在此基础上形成可持续的商业模式，最终实现正向商业循环。”

那时，搜狐视频刚以“门户剧”概念大举进入自制剧领域，如今半年过去了，搜狐视频先后推出了《钱多多嫁人记》和《疯狂办公室》两部剧，而即将推出的还有与湖南卫视共同推出的首部网络套拍剧《夏日甜心》、与中影共同投拍的7位跨界男星“7电影”。显然，搜狐视频已在这条路上越走越远。

“自制剧”商业模式如何突破？

“从实际投放效果上来讲，电视广告的网络化翻版行为，并不理想。”美国一家研究机构统计数据显示，对于传统电视台中单向度、粗放式、侵扰性的广告形式，网民的接受程度很低。

一直以来，这都是互联网业者思考的核心问题，进入自制剧阶段之后，这一问题得到部分解决，视频网站可以借助自己的播放平台，通过吸引植入广告的方式消化成本，但是问题并没有这么简单。

一些行业人士介绍，去年以来，不少公司尝试往“自制剧”中试植入广告，虽然最终数据没有公布，不过从目前“雷声大雨点小”的局面看，显然很多都难以消化成本，这也是草根网剧难以持续的关键。

一般来说，自制剧的制作成本比传统电视剧要低，由于资金投入不足，制作出来的影片往往非常粗糙，难登大雅之堂。行业分析人士表示，此前视频网站也曾进行过正规化的尝试，不过限于整体格局和投入。相比之下，搜狐视频的门户剧则在国内首开全明星阵容，并完全依照电视剧标准，通过高投入和专业团队打造来保证制作水准。

由此，邓晔所言的“可持续的商业模式”以及“正向商业循环”更值得关注。相关人士介绍，不同于其他视频网站，从一开始，搜狐视频就可以通过搜狐全矩阵的合力进行推广，从而保证了客户的营销效果，目前，搜狐视频还还尝试通过手机、电视台和户外媒体等多渠道分销，保证“门户剧”通过合理的盈利模式而具备可持续性。

事实上，半年来，搜狐视频在这方面做了很多拓展，与第一部剧《钱多多嫁人记》相比，搜狐视频在《疯狂办公室》中尝试了更多的营销策略。

粗略观察，就能发现《疯狂办公室》中植入的广告至少有三家：东风雪铁龙世嘉、宏基以及智联招聘。不过，从收视点击量和观众评论中看，这种明显的植入并没有引发反感，反而是其中情节、人物性格与植入商家形成良性互动，引起观众的共鸣。

“该剧在道具、情节以及主题植入对品牌的展现上，都令东风雪铁龙世嘉收到了超过3倍以上预期的回报。”第三方调查数据则显示，在“V+E+S”的模式运作下，该剧掀起了多次娱乐事件营销，吸引了百余家、数千条媒体报道，而截至目前，搜狐微博上和《疯狂办公室》相关的转发内容已达到1万多条，评论超过4万条。

“‘门户剧’给‘自制剧’打开了一扇门。”一位业内人士认为，在“草根”和“野蛮植入”的自制剧不振的情况下，搜狐视频的做法有很强的示范意义。当然，对于其他视频网站而言，搜狐视频所拥有的资源难以完全复制，“只要愿意创新一定会带来新的商业模式，创新是逼出来的。”上述专家评论。