桔子酒店：差异创造价值

　　在吴海看来，桔子酒店要为客人提供“独特文化的体验过程”，而“设计连锁酒店”的理念就是实现这个路线的法宝

　　“他们正在努力使酒店成为一件艺术品。他们不仅提供干净舒适的下榻酒店服务，并且让旅行生活充满格调和创意。”这是美国《旅游家》杂志在2008年给桔子酒店的评价，当年该杂志还把桔子酒店评为“2008年中国最酷的规模酒店”。

　　桔子酒店诞生在中国酒店行业风起云涌的2006年，当时如家7天等一批以“连锁经济型”酒店已经对传统星级酒店发起全面进攻。在整个行业面临新一轮洗牌的时候，桔子酒店面临着巨大的竞争压力。但是短短几年，桔子酒店版图已经遍布全国几大城市，直营店数量达到20家，并且拥有一大批忠实的“粉丝”。

　　高价值设计师酒店

　　桔子酒店创始人兼CEO吴海给桔子的定位是“个性化酒店，是满足人的基本需求的高价值设计师酒店”。而他最忌讳有人把他的桔子叫成经济型酒店。有人说酒店以桔子命名有效仿苹果公司的“嫌疑”。吴海解释说：“桔子很容易被记住，电脑品牌可以叫做苹果，为什么酒店就不能称之为桔子？”

　　“桔子品牌的灵感来自于美国加州的桔子郡。”吴海在桔子郡曾经住过一家私人酒店，“酒店虽小，但简约、时尚，处处充满了艺术气息，包括走廊的壁画以及桔色的环境氛围。”于是他决定将这一风格的酒店风格引入国内。“桔子的定位是个性化中端酒店，它主打的是艺术感和设计，是与众不同的体验。每一家桔子都不一样，但是出自一个总设计师之手的。”这位设计师就是吴海花高新聘请的美国加州大学伯克利分校设计系的一位美籍华人高材生。

　　吴海喜欢创造、喜欢创新和思考，无论去到哪里，只要看到好的点子，他总会仔细琢磨，然后实践在桔子上。“在国外住过一家酒店，房里养了一条金鱼，旁边有牌子上写着‘我叫Tina，未来几天我将和你一起度过。我吃饱了，你不用喂我’等内容。我觉得房间因为这条鱼的存在而有了生命。”而现在“Tina鱼”的创意已经被借鉴到桔子的一些客房里。类似的小点子还有很多，“比如无线网络覆盖，每天给客人送上的桔子，用居家使用的木地板代替地毯，透明的卫生间，榻榻米床等，我知道如何让客人感觉好，这是桔子酒店的更高价值所在。”想必只有心思细腻、触觉敏感、对细节追求完美的人才能做到如此。

　　桔子酒店也确实在“设计”上面着实下了一番功夫。拿桔子酒店总部的望京店来说，这个由原来的汽车配件厂房改造的酒店，在走廊里橘黄色的灯光印衬下，两边壁龛里陈列着各种精美的老爷车模型，耳边回响着上世纪五十年代美国著名的乡村音乐，让人恍惚，放佛置身于美国彼得堡汽车博物馆。而在房间里，也抛弃了传统酒店的物品摆设，客房中具有别致的榻榻米，也有小错层的套房。在吴海看来，桔子酒店希望要客人入住后，并不是简单的旅途停留，而是希望带给客户更多的格调品位和文化气息。

　　一切为了客户体验

　　桔子酒店的装潢和家具陈设上并不吝啬，但客房价格却很实惠，“网上预订单人房收费一晚低至仅150元人民币，豪华套房一晚318元人民币，平均房价约为260元人民币。”吴海要让桔子走星巴克的“中国路线”，“先把焦点放在北京和上海等主要城市以建立人人认可的品牌。当其他城市的人造访大城市的星巴克，他们回到家乡后自然会把这个品牌介绍给他们的朋友和家人，久而久之，品牌在小城市的知名度也打响了，这无疑为品牌最终进军这些小城市并收取与大城市一样的价格铺平了道路。”

　　不过跟其他刚起步企业一样，桔子酒店也遇到了诸如认知度不高等问题。相反，倒被大众认为这是另一家”连锁经济型“酒店。“这个时候我们就在想，应该重新定位，于是便想到了突出‘设计’这个思路来，为此我们投入重金来对门店进行设计。“而这样做又遇到了另外一个难题，设计是得到了客户的认同，但是还是有许多人并不知晓‘设计酒店’为何物？不过通过客户口碑宣传，很快，越来越多的人知道了桔子酒店，并且慢慢改变了桔子酒店是‘连锁经济型’酒店的观念。其实我们当时的理念是‘让客户花很少的钱来享受到精品酒店带来的服务和感觉’，结果转眼一想，在如今到处都是‘精品’的社会里，给人的感觉很虚，所以我们还是突出了‘设计酒店’这个理念。”谈到当时的想法，桔子酒店营销副总裁苏珍妮如此表示。

　　而为了面向不同层次的客户，桔子酒店大胆突破，在杭州按国际四星的标准打造了水晶酒店。配置堪称豪华：酒店大堂全玻璃挑空15米，大堂内全玻璃观光电梯，全部房间均配置32寸液晶电视，客房全部采用科勒洁具，豪华客房配备豪华浴缸，部分房间设有露台。这样的举动，也反映出桔子酒店希望通过不同层次的服务来实现将各个阶层的客户全部纳入囊中的目标。

　　桔子的个性

　　早在1997年，吴海就创办了“商之行”机票酒店预订网络，当时这种在线模式还未被市场认可，不过吴海一直坚信这会是未来旅游酒店预订的新方式。2000年所罗门兄弟亚太区总裁看中了“商之行”，将其收购。之后吴海加入携程最早的创业团队。

　　“携程在当时是个新模式，但对我来说并不陌生，我本身的‘商之旅’就是做这个的，而且最重要的是，我手头有酒店预订渠道和系统资源。”吴海回忆道，从2000年到2001年，携程的酒店预订发展很快。然而，他却选择了离开。“后来我与几个朋友创办了在线旅游的财富之旅，2004年这个公司卖给了新浪。2005年，新浪将财富之旅出售给e龙，我成为了e龙的销售副总裁。”然而，不安分的吴海在e龙任职不到一年后便离开了，开始了第三次创业，从而有了桔子。

　　“什么是桔子的个性？”曾有记者好奇地询问吴海，他笑笑指着停车场的一辆奥迪A4说：“这辆A4表面看没什么特别，他的车主当初买它是想满足一定的驾驶乐趣，可是当给这辆车加装了机械增压，对进排气系统，悬挂，刹车以及电脑进行改造之后，它已经是一辆跑车了，充分满足车主对驾驶和速度的个性追求，同时这辆车内部音响系统也从BOSE升级成车主喜欢的音响，当人们认为这是一辆普通A4时，车主在独自享受着自己喜欢的音乐空间”。

　　桔子酒店的个性是一种体现自我的含蓄的张扬。覆盖全酒店的无线上网、全部客房配备液晶电视，自备娱乐节目或国际电视频道，以及每家酒店都不一样的特色大堂。桔子酒店追求的时尚并不是奢侈，而是一种建立在便捷和舒适基础上的文化氛围。