百余服装企业齐聚杭州 共论“电子商务之象”

　　随着电子商务的发展，越来越多的消费者转而从网络上进行购买服装。引发强者愈强、快者愈快的马太效应。这一趋势之明显，让更多的服装企业开始正视这一问题。在5月27日杭州举办的2010 第二届中国服装电子商务峰会上，来自全国的服装企业就如何多渠道协调发展发表各自意见。

　　现场除了对网络零售趋势的关注之外，不乏争论。种种因素交织在各类企业之间，使得“服企摸象”结论的背后折射出不同思维下的分野。但整体而言，互联网对于服装企业的重要性得到了一致的认可，而不同阶段与条件的服装企业如何利用电子商务仍旧值得一而再地探讨与实践。

　　数据呈现增长之美

　　“2009年中国网上零售市场超过2000亿元人民币的总体规模，有四分之一以上来自于服装网购，仅仅一个淘宝网，就贡献了440亿元的服装网上零售成交额。”会议主办方北京正望咨询总裁吕伯望指出，2009年服装网上零售同比增长97%，市场规模从2007年的150亿增长到2009年的640亿，预计2010年服装网上零售市场规模将比2009年增长80%，达到1150亿元的市场规模。

　　吕伯望在会上指出，淘宝网是传统服装企业开始电子商务的起点。大多数品牌服装企业都在2009年这一年中在淘宝网开设了旗舰店，并招募淘宝集市上的淘宝服装卖家建立网上分销渠道。为何人们选择网络购物，除了价格便宜之外，正望咨询指出有接近六成（58.1%）的消费者认为网上购物的乐趣不低于逛街。分析认为这主要出于物质极大丰富带来充分选择余地的幸福感，这也说明网购已经成为符合消费者胃口的模式，值得服装企业深思。

　　对于主办地杭州而言，2009年杭州更是拥有女装生产企业2400多家，女装品牌160多个，占全国女装品牌的半壁江山。年产值超过40多亿元。杭州的电子商务网站超过全国的1/6，位居全国第一。

　　杭州市信息办主任寥承潮表示，杭州计划2010年企业应用电子商务的覆盖率达到50%以上，其中利用第三方电子商务服务平台达到40%以上。

　　供应链与用户

　　对于服装企业来说，产品、渠道与供应链始终是绕不开的三大要素，在该次会议上，除了渠道之外，供应链的重要性再次得到在场企业的高度关注。

　　中国科学院研究生院管理学院博士生导师韩永生教授在发言中表示，供应链变成了今天竞争的非常重要的一个要素。并且也是企业最大的一个增长点。而随后特步总裁助理肖利华博士则强调，“一次性买卖可以不考虑供应链，但如果要长期持续发展，必然需要强壮的供应链”。

　　不过，相对于传统服装企业因对于供应链的高度重视而对电子商务保持谨慎态度的同时，通过互联网崛起的新兴品牌则更关注用户体验。

　　淘品牌七格格总经理曹青在发言中也表示，某段时间员工业务能力跟不上，于是七格格就与买家展开深度沟通，展示工作人员工作生活的点滴，从而拉近与用户距离，从诚心换来体谅。李宁：传统企业电子商务化的典范实际上，传统企业试水电子商务获得成功的典型案例并不是非常普遍。其部分原因在于传统服装品牌企业尚未实质性地准备好。但是作为国内体育品牌老大的李宁则在网络上已经做得风生水起。李宁在2008年开始正式起动电子商务战略。4月10号开通淘宝商城，5月份，推出网络分销、代销的合作模式，6月，官方商城正式开张，8月份，荣获了阿里巴巴的全球十大网商，12月成立了李宁电子商务有限公司，标志着李宁集团把电子商务当做一个真正的业务单元来进行独立的运作和发展。

　　李宁电子商务总经理林砺女士表示，“任何一家品牌公司，开始做电子商务，一定需要全方位进行慎重考虑有一个自己的战略决策，比如团队、品牌、产品、渠道、消费者、技术解决方案，甚至从哪一点开始起动，都是需要进行充分考虑的。”她也透露，李宁将拓展包括手机在内的多个终端购物模式。“在互联网，在现下的商店，或者是手机，各个终端上面能够自如完成购物体验，这个也是我们李宁在跨渠道零售变革方面一个最终梦想。”七格格：网络营销互动是关键

　　在与会的企业中，七格格算是一个独具特色的个性品牌。尤其是从草根的淘宝卖家起步的这一经历，带给在场企业更多的是网络营销经验。

　　七格格总经理曹青谈到，为了满足用户对于个性化的需求，七格格每一个月更新一百到一百五十个款式，且每个月固定在七字打头的日子更新。以培养用户的固定消费习惯。

　　由于该品牌成长于淘宝集市，因此曹青尤其注重与用户的互动。“第一张牌是事件牌，第二个是促销牌，第三是情感牌；”她指出，有别于传统的线下消费，网购用户实际上非常乐于与品牌进行互动，因此这3张牌都收到了非常好的效果。

　　这一分享得到了不少嘉宾的呼应。此外，曹青还特别指出，UED在提高提高用户忠诚度上作用匪浅，“整体的产品呈现，在颜色的运用，和字体的运用还有包括平面模特拍摄，还有平面实物拍摄上面，都有自己的特色。这也是我们从去年一下子可以做出一定的销售量的原因。”

　　“这样子，大家仅看页面风格就能识别这个是七格格家里的。”曹青指出。

　　百丽：也许规划本身就是传统产业的思维模式“要走的路都一样”，百丽电子商务负责人胡琛荣在会上直言，网络品牌做大了之后还是会面临与传统品牌一样的问题，例如物流、仓储、供应链等。所以他建议“想的远一点，走的实一点。”“不要相信那些看起来很美的东西，那些线上线下互动不是我现在重点考虑的问题”，他对于某些看法连泼冷水。又坦言对于服装企业的网络未来“看的不是很清，只能边走边看。”对于网络零售的规模指标的提问，他笑言，“现在没法做规划，也许规划本身就是传统产业的思维模式。”不过，胡琛荣并非对于电子商务的未来产生怀疑，更多的是一种务实的态度。“电子商务可能不会颠覆传统商务，但是必然将极大地改变商务形态。因此，起码现在的时候就应该做好相关准备与对策。”他表示之所以有以上看法，原因在于百丽强大的库存管理能力就已经成为未来电子商务化起到核心的支持作用，而这点是很多其他企业做不到的。麦包包：服装企业只剩几年时间

　　不过，麦包包对于网络的重要性更为重视，因而叶海峰对百丽的看法颇不认同。

　　“留给我们（服装企业）的时间也就那么几年时间，如果能在这几年真正确立地位，未来才有希望，”淘品牌老大哥叶海峰略带警告意味地表示，时间很紧迫，同时谁也不能保证谁都能活下去，“其中不少品牌亦会昙花一现。”他强调，“现在这个阶段有机会，但也需警惕：以点突破之后，综合性优势才是关键”。

　　在大堆的传统服装品牌中间，高速成长、快速崛起的淘品牌麦包包无疑是最受关注的。而ceo叶海峰则表示，麦包包成长的关键在于“试错、放弃、选择”。外贸的麦包包一开始只是计划开连锁店，但后来尝试让代理商去卖货，最终选择了通过互联网打造品牌。但通过网络打品牌也是一个时间活，“如果线下做品牌需要10年，网络上也得3-5年。”

　　众人论象在会上，不少嘉宾与与会企业也提出了一些颇有意思的看法。“被电子商务化是很多企业开始电子商务的初始，但是要注意并不是将传统份额转移到网络就算成功”，恒源祥市场部总监王菁承认恒源祥目前并没有进军网络零售，但她一直很关注这一领域。“第一波网络服装品牌已经成功树立，这些品牌多是非传统服装企业创办，第二波的机会会留给传统服装企业吗？”一位现场企业代表提问，而嘉宾给出的回答则是，“淘品牌是对传统服装品牌的一大挑战，前者的架构、产业链构成、信息化程度、企业理念与后者截然不同。淘品牌的成功意味着有成功元素在，传统企业可以不抄袭网络品牌，但不能无视”。每一次观点的交锋都能给在场企业带来新的理念冲击，也许因为各自关注的角度不同而观点相左，但唯有摸过大象后众人探讨才能更多地了解电子商务这头大象的本真。