管好一个企业微博有多难？

　　近两年来，随着微博的快速兴起，企业微博已经成为企业与用户沟通的一个最有效、最快速的平台。然而，微博所具备的高度碎片化属性往往让很多企业感觉无据可循。短短140字，可以帮助商家吸引万千粉丝的关注，实现无成本营销的奇迹，也可以引爆一场品牌的危机，造成巨大的商业损失。企业对于微博的态度可谓又爱又恨，更多的只能是摸着石头过河，凭经验去管理微博。

　　随着时间的累积，企业所运营的微博粉丝数越来越多，发起的活动越来越频繁，同时面临的运营管理压力也逐渐变大。对企业而言，账户中的每个粉丝其实都是一个业务机会，每一次活动的投入都希望获得最大化的回报，每一条微博或者评论都可能带来预期不到影响。在如此讲究“短、平、快”的传播环境中，想要成功管理企业的微博，必须抓住微博营销中的关键指标，通过全面的监测、评估、分析和管理，才能确保营销价值的最大化。

　　不要盲信粉丝数，更要看重粉丝质量

　　时至今日，还有相当一部分的人认为，粉丝数越高，微博就越有影响力。其实，这是一个非常大的误区。举例来说，我们通过微博大师管理平台可以看到，姚晨的粉丝数要比小S多大约88万，但是从粉丝质量度来看，姚晨的粉丝质量度为8，而小S的粉丝质量度达到12，由此我们可以看到，从影响力上，小S所能影响到的人要比姚晨高出将近24万。这里的粉丝质量度是在综合考虑了粉丝的关注数、粉丝数、是否加V、活跃度等因素，而不是单纯的数量累加。同时，我们还可以通过微博大师”看到账户中粉丝质量的分布情况，更加清晰地了解到粉丝的状况。

　　另一方面，对于企业而言，除了粉丝的质量，还更需要了解粉丝与自身的相关性。企业微博不同于名人或者草根微博，其身上更背负了与目标受众的沟通任务。企业更希望自己所笼络的粉丝最终都能成为自己的用户，所以获得粉丝的男女比例、地域分布、标签统计等相关性分析指标非常重要。试想一下，如果一个体育品牌每天都在发布运动常识的内容，而它的粉丝标签显示却是更关注姚明等体育明星的动态，那么这样的沟通算不算失败呢？此外，企业通过地域分布情况可以判定自己在某一城市的推广是否成功，或者过于集中。

　　此外，粉丝的活跃度也是一个非常重要的指标，它是甄别“僵尸粉”最有效的一个分析数据。微博大师管理工具主要参考了粉丝平均每日发布微博数及最后一条微博发布时间等参数，计算出粉丝的活跃度，让企业能够了解自己的粉丝中有多少是活粉，多少是僵尸粉。同时，通过排名罗列的形式，还可以帮助企业筛选需要重点沟通的粉丝。当然，在选取粉丝的时候，还需要考虑他的影响力、质量度、转发数、评论数等指标。

　　企业微博管理要看指标的趋势变化

　　目前，很多营销人在管理微博的时候，很看重新增了多少粉丝，产生了多少的转发和评论。这些数据固然重要，但在管理的过程中，其实更应该动态的去看这些数据产生的过程中有哪些重要的趋势变化，从而帮助我们更好的评估管理的内容、方式是否到位。

　　首先，我们先从大家最关心的粉丝数来分析一下。我们以某品牌的H的微博活动（下图）为例，根据微博大师的监测数据可以看到，从5月19日-29日的10天的时间里粉丝数从85,257 增加到了 95,350。通过曲线图我们可以看出，最关键的增长是在26日，当天该品牌发送了共计10条微博，获得了5,408 的转发和2,440评论。由此可见，这10条微博的内容质量是非常高的，这对于企业日后的内容运营是非常好的一个参考标准。

　　其次，我们可以通过分析粉丝在一段时间内平均每天的增长情况去判断微博运营的状态。根据下图显示，我们可以看到，在三个不同的时间段内，该企业微博的平均增长数仍处于上升阶段，这充分显示，该微博仍有很大的提升空间，可以承载更频繁的微博内容或者企业活动。

　　最后，我们还可以通过微博大师对比该微博与其它品牌在粉丝单日增长数量、粉丝的平均评论数量以及单条微博的平均转发数量来了解自己与其他品牌之间的差异，特别是与竞争对手之间的比较情况，从而有针对性的优化自身品牌的微博质量。

　　粉丝转发所带来的价值不容忽视

　　在企业微博管理中，某个微博活动的效果如何往往是营销人最关心的问题。除了需要知道这个活动带来多少新粉丝，我们还可以通过微博大师管理工具，像监测互联网广告一样，获得该活动带来多少的点击数、点击人以及到达Mini-site的访问者人数等数据，并通过与广告价值的横比准确地核算出这个项目的ROI。

　　同时，不能忽略的是，在活动过程中粉丝转发所带来的营销价值。我们仍然以上文提到的某品牌H为例，在这次活动中，转发所带来的点击达到357,540，是企业原创微博所带来点击的603倍。因此，在评估微博活动效果是，粉丝转发所带来的价值往往是最能反映活动成功与否的关键指标之一。

　　舆情监测的价值在于挖掘出品牌与消费者之间的匹配度

　　微博的碎片化特征让舆情监测变得更加困难，特别是某个营销活动上线，或者315前后的特殊时期。在大量信息涌入的情况下，我们需要部署一个能够实时监测、及时预警的系统，帮助我们能够第一时间了解舆论导向，快速做出反应，调整发布内容。

　　除了日常执行中的监测外，更重要的是去评估内容传播的匹配度。具体地说，就是我们在制定传播计划的初期所设定的主题或者关键字，与活动中产生的内容是否一致或者相关。这是评估微博内容至关重要的标准。以美国偶像“Sanjaya”为例，通过微博大师的品牌相关度分析图（Brand Association Map），我们可以看到最的词组与预设关键字之间的紧密度。由此，我们不但可以了解品牌营销中与其用户之间的距离以及用户对于品牌的看法，还可以探究出目标客户关注的热点。只有分析到如此阶段，舆情的监测才能体现其真正的价值和意义。

　　说到最后，让我向大家揭底微博大师是谁吧！“微博大师（WeiboMaster）”是由AdMaster精硕科技推出的业界首款企业级微博管理工具。我们希望能够通过这样一款功能强大的智能平台，帮助企业管理微博运营状况、评估粉丝质量、监测舆情、评估微博推广活动效果。关于微博大师的更多功能，欢迎大家登陆www.weibomaster.com 了解详情，同时还可以申请机会试用。