尼尔森：见证优酷热播剧场营销价值

　　6月13日-21日，权威调研机构CR尼尔森通过在播放器、广告素材加码、调查问卷的方式，对优酷热播剧场之一——《我的青春谁做主》的收视和营销效果进行了全面的监测、调研和分析。尽管该剧已经在优酷上播出近一个月，但尼尔森相关数据显示用户观看热度不减：在优酷观看该剧的64%的用户表示主要通过网络视频来收看，该剧每天平均播放量达到111万次，广告日均浏览量超过72万次，更令人欣喜的是，森马通过在该剧投放贴片广告使其品牌偏好度提升17%，产品预购度提升16%。从收视率到广告展示、营销效果，尼尔森的报告详细阐述了优酷这部热播剧的链条式效应。

　　尼尔森互联网研究副总裁马旗戟对此给予了高度评价，他认为通过这次研究充分见证了热播剧的营销魅力，而采用品牌指标的方式来评估营销效果，则科学、客观地体现了视频营销的价值，对准确评估网络视频的营销价值具有积极的借鉴意义。

　　经历了2008视频营销元年，2009年的视频营销走向垂直化和细分化，贴片广告、视频直播、网剧、频道冠名、剧场营销等模式正在受到越来越多的广告主的青睐。尤其随着《我的团长我的团》、《我的青春谁做主》、《人间正道是沧桑》等年度大剧在优酷热播，美的、森马等知名品牌的倾情赞助，引发了人们对视频热播剧模式的高度关注。

　　收视热潮有效提升广告覆盖的广度和深度

　　报告显示，6月13日-21日，《我的青春谁做主》单日最高播放量超过140万次，日均播放量达到111万次，日均独立访问人数超过21万。对贴片广告来说，广告容量取决于视频播放量，该剧在优酷的高收视率为实现广告的广泛覆盖奠定了流量基础，使森马的广告可以达到更多的消费者。广告监测数据表明，森马的广告日均军浏览量达到70万次，日均独立访问人数接近20万，每个用户日均接触广告3次以上，覆盖的广度和深度都得到了有力的保证。

　　尼尔森分析师认为，优酷热播剧带给用户良好的体验，进而不断增加了用户粘度，从而吸引用户的连续、持续观看。正是用户这种连续收看行为，使广告达到了多次传播，加上贴片广告感性的故事表达方面，进而加深了用户对森马品牌的认知和喜好，为提升森马的品牌影响力奠定了良好的基础。

　　人群定位准确，有力保障广告精准覆盖效果

　　广告效果的决定因素除了创意、广告形式、媒介组合、投放平台之外，人群定位也是非常重要的元素之一，人群准确不但可以避免广告花费的浪费，还可以使品牌与消费者实现良好的沟通和互动。森马这次营销的成功，在于《我的青春谁做主》这部剧的收看人群与其目标消费者高度重合，从而保证了广告的效果。

　　调查显示，收看该剧的用户中18-29岁占85%，主要为年轻活力人群，与森马的目标消费者非常吻合。其中，大学以上学历65.5%，平均个人收入2453元，平均家庭收入8113元，远远高于我国平均水平。因此，森马这轮投放不但有效覆盖了其目标消费者，而且优酷用户的“三高”特征则蕴含着较高的消费潜力，可以预见，这轮投放对促进森马后期的销售也是非常有力的推动。

　　品牌效果见证热播剧营销价值

　　在这次调研中，尼尔森采用品牌指标来衡量营销效果。通过曝光组和非曝光组对比的方式进行分析，了解看到森马在该剧投放的广告的用户和没看到的用户对品牌态度的差异，以此来分析品牌效果的提升。数据表明，森马这轮投放，用户对森马品牌偏好度提升了17%，产品预购度提升了16%，品牌认知度、品牌美誉度也获得了不同程度的提升。

　　森马这次投放的广告形式为贴片广告这种电视上主要的广告形式，通过感性故事的方式对森马的品牌主张和诉求进行了生动的诠释，因此在消费者当中产生了良好的影响。马旗戟认为，对视频贴片广告的效果评价，采用品牌的指标来评估是更为科学的方法，而这次调研的效果也见证了视频营销的魅力所在。

　　上网看电视剧成习惯，网络视频与电视形成互补

　　在尼尔森的监测数据中，有一个发现不容忽视。有64%的用户表示主要通过网络看这部剧，说明在线看热门电视剧已经成为网民的主流上网行为之一；在线观看的用户中，30%的用户只在网上看，这部分人群是传统电视覆盖不了的空缺，证明在人群覆盖上视频已经与电视形成有效互补；通过电视观看的用户中，44.3%的用户表示不会固定在一个台看，对这部分人群，单纯投放一个台的广告对这部分人的影响不明显，对于客户而言，广告效果也会大打折扣。由此可见，在电视剧营销体系中，网络视频已经与电视形成有机互补的关系。

　　此外，相比电视，网络视频最大的优势体现在由内容的传递引发的深入挖掘、讨论。这种互动是对剧集内容、客户品牌的进一步延伸，也增加了用户对优酷热播剧场的粘性。互动加上点播的优势，推动更多的用户通过网络来观看电视剧，视频热播剧营销的产生并兴起也就水到渠成了。

　　森马对这次的营销效果也颇为满意，对优酷热播剧场的模式给予了肯定，并表示了再度合作的意愿。迄今为止，已经有《我的团长我的团》、《我的青春谁做主》、《人间正道是沧桑》等多部电视剧在优酷热播，并吸引了美的、森马等知名品牌的赞助，这次研究报告则证明了优酷热播剧的营销价值。由此，优酷热播剧营销链条已经全线贯通，优酷CEO古永锵表示，热播剧已经成为优酷主打的营销模式之一，今后还将陆续引进多部热门剧集，为不同行业的客户营销提供更优化的解决方案。