迈向生命周期的电子邮件营销模式

早在电子邮件科技开发初期，相比其他不同的渠道，电子邮件被视为联系庞大客户群的高效率、见成效的通讯渠道。回顾过去，企业都在利用庞大的电邮传送系统，通过渔翁撒网的方式，将简单一体化的内容传送给大量的目标对象，而这以企业为导向的电邮营销策略，则单纯以电邮打开率、点击率、转化商机的数目来衡量最终效果。

然而，时至今日，营销人员已为活动量身订制了客户导向、具备互动因素的电邮营销法则。事实上，订制电邮营销策略的准则，并非成千上万的电邮所产生的点击数目，而是多少目标网上社群因收到电邮而萌生购买意愿。

多快好省模式不合时宜

分析证明以往的电子邮件营销策略，侧重电邮的传送能力、电邮大小及邮件许可发放与否。旨在以最快的时间、最快的速度，将最多的内容传送给最多的收件人。时至今日，如今的电邮营销追求更多与客户产品生命周期相关的元素，例如点击频率、网页活动及网页的浏览时间等，务求适时根据消费者的购买意愿提供适当的产品。一言以敝之，如今的电子邮件营销旨在一矢中的，而非无的放矢。

勾勒客户轮廓

为避免无的放矢，企业的电邮营销策略必须针对目标客户。为找寻目标客户，如今的营销人员可以通过先进的分析技术，如数据复合、超链接分类、邮件浏览时间、场合及浏览近期纪录等，分析客户价值、使用习惯及特征等，以勾勒出不同的客户轮廓，以便企业制定针对性的策略。获得客户群的轮廓无疑为是反复验证的过程，但绝对是达到生命周期电邮模式不可或缺的坚实基础。

生命周期电邮模式

什么是“生命周期电邮模式”？简而言之，即为在发现目标客户后，企业须按照用户购买过程及产品的生命周期，制定适宜的电邮营销模式。例如，购买汽车一般都要经过慎重的考虑过程，而汽车制造商的电邮营销，需要经过网页浏览、下载传单、价格参看、汽车测试等电邮联系，方能影响消费者的购买意愿；金融机构则可以载有基本帐户活动、存款服务的电子邮件作为引子，引导用户了解机构提供的其他服务，例如投资、保险、抵押等。

内容至上

摒弃传统的渔翁撒网式的电邮营销手法，找出目标客户，并按照“生命周期电邮模式”订制灵活互动的电子邮件，固然为现今营销人员的致胜之道，但企业也不应忘记——内容始终是电子邮件的精髓。在目前的经济环境下，营销人员仍可透过三个基本技巧制作电邮内容：第一，对准目标客户发放相应的电邮内容，则可带来超出50%的邮件响应率；第二，透过电邮的动态内容设计，将合适内容凸显于目标客户的眼前；第三，不宜忽视企业网页内的信息，善用这些“长青”信息作为电邮内容。

测试、测试、再测试

电子邮件内容的好坏，并非依靠营销人员的主观判断，而需要反复的测试验证。多年来，营销人员成功通过单变量测试提高电邮内容的精准度。单变量测试即为企业随机挑选一群订户，分别向他们传送两款不同标题及内容的电子邮件，并于二十四小时后测试他们的反应，从而选出合适的邮件模式。

目前，企业已开始参照直复营销(Direct Marketing)的成效检视方法，采用多变量统计 (Multivariate Testing)，系统地分析电子邮件中不同变量组合所产生的效果，以计算出最有效的电邮营销策略。受惠于最新测试的客户，能够获得30%至40%提升的点击响应率以及收入增长。

未来电邮营销：“1对1”电邮发送

电子邮件科技的发展一日千里、电子邮件用户也越来越成熟，传统上纯粹建基于电邮开启率、点击率等渔翁撒网式的电邮营销策略，已不足以联系目标用户，只能是无的放矢。 目前，“生命周期电邮模式”已蔚然成风，出色的营销人员分析客户价值、特征，勾勒出客户的购买过程，并按照产品的生命周期，制定适宜的电邮营销策略，以达到更佳的回应率及收入。展望未来，每一个用户获得度身订造、“1对1”的邮件信息，绝非天方夜谭。