外贸企业选择B2B平台当打好组合拳

　　金融风暴席卷全球，导致目前外贸市场需求下滑、出口订单急剧减少、外贸企业间的竞争愈加激烈。很多国际买家相继倒闭，中国供应商面临前所未有的挑战，以前的大订单逐渐变成了现在的小额订单、资金周转周期变长……突如其来的困境，让外贸企业不得不重新审视他们的B2B市场推广策略，这点极为关键，因为在经济不景气的环境下，处理查询和人工成本都上升的情况下，企业难以承受因决策错误所带来的损失。

　　B2B平台重新定义 立体化是趋势

　　在百度上查询B2B的定义， 2005年底的答案显示的是Business to Business，即商家(泛指企业)对商家的电子商务。有B2B是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，她们使用了互联网的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。但事实上B2B早已经悄然发生改变，仅仅是网络平台已经不足以满足供应商和国外买家的交易需求。

　　易观咨询给B2B的定义是这样的：一种互联网企业以提供互联网展示推广平台的方式，为跨行业的各类企业的国际、国内贸易和即时沟通提供便利，同时也在线下为企业提供市场推广服务，特别是在交易会等场合的市场推广活动。从这个定义可以看出，线上平台是B2B企业的基础，但目前，国内的B2B平台企业为客户提供的服务渠道主要有四种，线上平台、贸易展会、贸易出版物及买家见面会，而这其中线上平台是基础，每家B2B企业都有的业务。现在越来越多的B2B厂商提供另外其他三种服务，或者更多的增值服务平台，但其最终的目的仍然是帮助供需双方促成商务交易。

　　哪种服务能让外贸企业更精准找寻合适的买家呢?在这个过程中，是接到的查询越多越好还是查询的有效性更重要呢?

　　如果收到大量客户查询，其中却只有很小的比例可以转换成订单，在经济大环境很好的情况下或许还可以接受;但在经济危机的情况下，查询成本的增加、资金周转周期过长，都可能导致企业陷入更大的困境。相反，高质量的查询可以迅速有效的转化为订单。

　　根据易观国际(Analysys International)在3月份对超过200家出口企业的调研发现，在金融危机的环境下，使用多渠道组合营销策略的企业将收到更多有效查询、订单转化率更高;而在单一渠道中，线下渠道的有效性明显高于线上渠道，这或许可以给供应商一个参考。详见附表1。

　　附表1

　　买方查询数量：平均每月所收到的买方的询问次数

　　买方查询的平均有效性比率：买方查询与公司产品和服务相关的平均比例

　　渠道平均综合有效性比率：买方查询最终转化为订单的平均比例

　　数字代表在四种渠道里的排名

　　既然多渠道组合推广的营销策略是必须的，哪种组合对外贸企业的宣传推广最有益?

　　在线交易平台可以让买家和供应商最大化的了解行业及产品，可以供买家进行大量的查询，可以让供应商接到数量庞大的查询;印刷品/杂志直接投递的方式可以增加对买家受众的控制，相比在线推广更有针对性，投资价值更高，印刷品广告更能传达一种强有力的企业形象;贸易展会可以是供应商面对面向买家展示产品的最好方式，供应商可以通过展会与潜在的和现有的买家建立一个强有力的关系，展会上的买家比其他渠道的更为高质和认真;买家见面会更为精准，预先筛选保证买家及供应商能够知己知彼，“一对一”的私密会谈保证了面对面交流的高效率，促成交易的机率就更高。

　　从易观咨询的调查中，我们可以看出一些组合的平均有效性。(参见附表2)

　　附表2

　　通过该调查各渠道组合产生的买方查询平均有效性中，我们可以看出，“展会+印刷品+买家会”的买方查询综合有效性最高，而排名前三的组合均是线下渠道的组合。排名前三位的组合均为线下组合分别是：展会&买家会91.36%、印刷品&买家会87.50%、印刷品&展会&买家会86.94%，从这我们可以分析出虽然在线是必不可少的，但是并不是最有效的。

　　通过面对面的展会和买家见面会才能真正提高买方查询的有效性，是最后商务交易达成的重要手段。所以，易观国际(Analysys International)认为，“贸易印刷品”、“买家见面会”和“展会”是“高价值”的渠道;使用多渠道组合营销策略的企业将收到更多有效查询、订单转化率更高，而其中最有效的组合应该至少含有一种“高价值”渠道(展会或买家见面会)，透过这个调研可以看出中国B2B行业低价时代即将结束，提供多元化增值服务来帮助出口供应商推广的B2B平台才是未来的发展趋势。

　　做好渠道组合的同时外贸型企业该如何选择有质量的B2B推广平台?

　　当用户面临多种渠道选择的时候，使用多种渠道的组合可以达到查询质量和数量的最佳平衡。易观的调研样本中，75%的B2B用户使用两种或更多渠道营销策略，只有25%的B2B用户只选择一种渠道。所有调研样本均来自于中国领先的B2B服务提供商：阿里巴巴、环球资源、香港贸易发展局和中国制造。

　　附表3是目前中国8家主要B2B服务提供商所提供的营销渠道服务，8家B2B企业均提供在线交易平台，其中阿里巴巴和环球资源提供买家专场采购会;而贸易印刷品/杂志平台提供的有环球资源、香港贸易发展局、慧聪网;提供在线交易平台、贸易印刷品/杂志、贸易展览、买家专场采购会四个平台全面解决方案目前仅有环球资源一家。提供四个平台甚至更多形式增值服务方式，服务外贸型企业的B2B推广，从而让供应商高效的找到买家，促成商务交易势必成为B2B平台提供企业未来的发展趋势。

　　网站易于操作，省时易用，因此在世道好的时候买家较偏向使用推广成本低廉的网站进行采购以节省时间及成本，这种情况下这种不妨一试的”机会主义式”市场推动策略可能适合.但在市场环境低迷及资金有限的市况下，供应商应重视”投资回报率”。

　　事实上，供应商很多时都是用多媒体推广方案(展会，杂志，他们本身的宣传单张)，现在供应商及买家都面对重新洗牌的时刻，供应商必须重点标榜”质量+价钱”，因此他们较为倾向使用展会及买家采购会这类被易观国际(Analysys International)称为"高价值推广渠道”。 在线交易平台、贸易印刷品/杂志、贸易展览、买家专场采购会四个平台能够组合推广固然是最佳的推广渠道，但是外贸企业可以结合目前自身情况，选择适合的B2B平台、高性价比的渠道组合进行高效的推广。

　　附表3

　　中国各主要B2B服务提供商所提供的营销渠道服务如下表所示：