CR-Nielsen：国际零售巨头泛口碑营销中国启示录

　　尽管有很多人一直在预测电子商务何时能够全面颠覆传统零售行业，但传统零售行业已经开始通过网络整合其线下资源中的优势与底蕴，逐步开创了自己的网络营销模式。一些传统国际零售品牌巨头早已不是人们印象中的那些仅仅为网络广告买单的金主，他们已经在口碑网络营销中做出了各种积极的尝试，并业已取得显著的成绩，这为中国企业提供了很好的参考。

　　据CR-Nielsen（尼尔森中国合资公司）的报道：随着社区网络以及SNS工具（facebooktwitter等）的普及，一批传统领域的国际零售品牌（沃尔玛、好市多、山姆会员店BJ’S等），已开始用实际行动来演绎“泛口碑营销”的价值与精髓。虽然这些国际巨头所处的境地在互联网产业环境、网络应用水平、行业数据化、营销理念等方面与国内企业之间有着巨大的差异，但这些零售巨头的成功经验却是值得国内企业去借鉴的，原来传统企业也可以这么“玩”网络。

　　零售巨头为什么看重社区网络

　　根据尼尔森的数据显示，单从零售额来看，虽然在线零售额呈增长趋势，但其在总体零售行业中所占的比重依然很小。

　　为什么传统零售企业如此看重社区网络呢？原因简单而直接，归纳为一句话就是：社区网络对消费者线下购买行为的影响越来越大，以至于这些零售巨头不得不重视。数据显示，虽然大部分消费者还是习惯卖场的购物方式，但更习惯在社区网络上表达他们的感受和经验，而这些内容将对其他消费者产生巨大的影响。而对零售巨头来说，社区网络也是和消费者交流、收集消费意见的最有效的工具。

　　零售巨头用社区网络做哪些具体的事情？

　　这些零售巨头基本不采用诸如灌水或事件策划等方式来进行口碑营销，相反，他们的口碑营销行为看上去更像服务而非营销。以下是几个具有代表性的案例：

　　沃尔玛——自建社区、鼓励消费者参与评论

　　作为全球最大的零售集团，沃尔玛拥有成千上万个商品种类，为了方便与消费者沟通，并让消费者之间相互分享经验，沃尔玛在其网站上提供了消费者产品推荐服务，任何消费者都可以对各类别的产品进行描述与评分，作为热门商品推荐的标准。由于消费者参与其中，所以具有较高的可信度。

ZAPPOS——借用第三方工具，把TWITTER融入进客服

　　如果你暂时不具备自己建社区的条件怎么办呢？ZAPPOS是美国的一家以销售鞋子为主的B2C电子商务网站，他给出的建议是“利用现成的第三方社区网络同样也可以达到网络口碑的效果”。ZAPPOS以个性化的在线服务取胜，有效利用了TWITTER（微博服务）与消费者建立了密切的关系。除了24小时服务电话、e-mail等常规手段外，还鼓励员工在TWITTER上开通微博，单其CEO的微博就有几十万个追随者。ZAPPOS利用微博并不是为了做广告或宣传，也不是为了给网站带流量，而是为了与客户和员工建立一种更具个人色彩的紧密关系。ZAPPOS的泛口碑成功策略给我们最大的启发是“在社区网络中把自己当作一个鲜活的人来与消费者进行交流，而不是把自己当成一个企业。”

Bestbuy（百思买）——企业内部社区的应用典范

　　对于一个拥有大量员工的企业，是否也可以利用社区网络针对企业文化建设做一些事情？Bestbuy是财富500强中的消费电子零售商，拥有大约15万员工。为了能让他们更愉快、更有效地交流，Bestbuy为他们搭建了供内部使用的社区平台。但Bestbuy并不是简单地搭建了个技术平台而已，他们还举办了各类内部在线社区活动，例如“讲述真实故事（true stories）”活动，员工将自己对公司的想法、创意和感受制作成短视频，上传到内部社区网站共享。

中国企业该借鉴、学习什么？

　　虽然中国国情与市场环境可能与国际整体市场情况有所区别，但前面提到的三家泛口碑营销的成功案例，至少可以为国内企业在利用社区网络方面带来了一些启发，例如：利用企业自身的条件与服务特色结合适合的泛口碑策略、把服务本身当作市场营销的重要组成部分、充分考虑客户的消费习惯等。总之，这些海外的成功案例充分说明了社区网络的影响已无法回避，消费者已越来越习惯在社区网络中表达对某个品牌的情感，并对其他消费者产生影响。而对企业来说，最重要的是清楚消费者是如何表达自己情感的，并设法将公众的情感向有利于自己的方向去引导，就算无法引导，起码也要做到顺应潮流。