沃尔玛能否逃过“中国魔咒”

      最近，一向在电子商务领域低调的沃尔玛突然之间加大了在中国市场上的投入力度，它先是在5月份宣布入股电子商务公司1号店，然后又把其山姆会员店网上商城从深圳拓展到北京，之后，沃尔玛更是宣布要在上海设立沃尔玛全球电子商务中国总部，全面负责其全球电子商务在中国市场的运营，上海市有关部门为此与沃尔玛签订了备忘录。

      外界普遍认为，这些举动显示沃尔玛正在以比之前更大的决心向中国电子商务市场进军，其决心有多大，或许数字能更直白地说明问题：在入股1号店之前，沃尔玛看中的是京东商城，当时被披露出来的注资数目是5亿美元，但由于控股权等原因，交易未能达成，1号店最终变成了京东商城的替代对象。如今，在沃尔玛注资后，1号店的户外广告也出现在北京的大小公交站点上。

      与之相较，沃尔玛今年在电子商务领域的另一大举措--收购Kosmix，不过花费了5500万美元。Kosmix是一家社交媒体技术提供商，和在中国的举措一样，沃尔玛选择收购一家时髦的社交媒体企业，都显示了这个传统零售商进军电子商务的决心。在评价这些收购行为时，沃尔玛CEO杜克称，沃尔玛还将在全球电子商务领域继续加大投资。

      如果在传统零售巨头中寻找与电子商务血缘最近者，沃尔玛大概可以排在首位。沃尔玛以完备的商品采购管理、现代化的信息系统、无国界的采购与销售著称，这些几乎都可以直接移植到电子商务上。沃尔玛的几大信条，比如“只赚可赚利润的一半，用另一半吸引多出 3倍的顾客”、“Every Day Low Price”（天天低价）、 “永远比对手节约”等也可以直接被电子商务企业拿来当座右铭......但沃尔玛这些年的电子商务业绩却偏偏乏善可陈，沃尔玛每年约4000亿美元的销售额中，Walmart.com在线业务仅仅只贡献了20亿，只占可怜的0.5%。

      电商业务的不振作与沃尔玛的长期不重视密切相关。而沃尔玛为何不重视？近年来其业绩一直发展不错，没有很大的危机感是一大原因；沃尔玛的主打商品不太适合网购则是另一大原因。但现在情况却有了变化，随着网络的普及和人们消费习惯的重建，网上零售业对实体门店零售的冲击，正在从原来的出版业迅速蔓延，比如在利润巨大的EEO（电器、娱乐及办公）产品领域，亚马逊已经超越许多老巨头排到第二位，去年销售额377亿美元，天知道这种蔓延什么时候会威胁到沃尔玛的生存根本？7月27日，亚马逊发布2011财年第二季度财报，当季营收增长51%。随即，亚马逊盘后股价大涨6.29%，市值突破1000亿美元，单按市值算，已经超过沃尔玛的半数。

      在经济危机的打击下，作为沃尔玛存身之基的美国本土业务萎靡不振，但中国、智利等海外市场业务却高速增长，这大概是沃尔玛决定加大在电子商务领域的投入，并以中国为重点的主要动因。中国2010年的电子商务市场规模约为800亿美元，但如果考虑到平均30%的复合增长率，到2015年这一数字将达到3000亿。

      现在还很难说沃尔玛对中国电商市场的介入是否会产生“睡狮猛醒”般的后果，与沃尔玛的体量相比，这几个动作其实不大。但即便如此，其影响也不可小觑。对于现有市场竞争者来说，沃尔玛的举措实质上代表了两种势力对电商市场的侵入，沃尔玛背后站着两队人马，除了以美元为代表的外资之外，还有一队是包括苏宁、国美以及百联等刚刚进军线上业务的传统零售巨头。

      马云一直在声称要把淘宝做成中国互联网上的沃尔玛，现在这理想还没实现，沃尔玛却先杀到中国互联网上来了。以沃尔玛为首的这些千亿级的零售企业都拥有强大的线下采购议价能力、完善的供应链管理以及雄厚的资本，它们介入电商领域未必会成功，但却个个具备搅局的能力，由于电商企业之间以烧钱为特色的竞争越来越剧烈，京东的刘强东说现在已经嗅到2012年电商寒冬的味道，如果真有这冬天，沃尔玛们的杀入，只能使它来的更早。

      缺乏进行线上运营的经验是大部分传统零售商共同的缺点，但这其实无关紧要，战术上出了问题容易解决，致命的则是战略问题。当当网创始人李国庆在其微博上称，国美、苏宁的进货价比京东低8个点，这使沃尔玛看起来有价格优势，但这种优势却很难体现在网上。要在电子商务领域展开凌厉的价格攻势，必然会伤及其传统业务，弄不好杀敌500，自损3000，如何避免出现左手打右手的现象？将是沃尔玛面临的关键问题。

      事实上，以现有的经验看，传统企业进军电商，“左手打右手现象”基本上无法避免，它考验的是沃尔玛的容忍度，它们能够在多大程度上容忍新业务对既有业务的干扰，它们能为未来牺牲掉多少眼前利益，这都是很艰难的抉择，有人比喻传统企业上网是凤凰涅槃、浴火重生，其实很有道理。

      进军中国电子商务市场，沃尔玛还要面临一个宿命式的考验，与其他行业不一样，在中国的互联网领域，至今还没有一家国外巨头取得辉煌性的成功，这被一些人在私底下称为互联网业的“中国魔咒”，公开的说法则是“水土不服”，由于种种原因，无论是雅虎、ebay、谷歌还是亚马逊、MSN，这些在国外堪称伟大的企业在中国都表现平庸。

      仔细分析这一“中国魔咒”，大概有三种原因，一种是在外国互联网企业文化跟意识形态上与中国现实社会无法契合，典型的例子是谷歌，也是孤例，有其特殊性。谷歌后来跟中国政府产生对抗，做出这一重大决定的核心人物是其创始人之一布林，布林本身是前苏联移民，童年受过当地政府刺激，在意识形态方面偏右而强硬，最终没有选择与中国的现实妥协，而是撤出；另一种原因，则确实是因为外企没有本土企业有活力、有贴近性，雅虎和MSN的失败都是此类，这是多数；第三类企业，则纯属陷入了中国沼泽地，今年2月份，在中国运营五年后，全球最大的消费电子零售商美国百思买宣布关闭在华所有零售自有品牌门店，“百思买”零售品牌正式告别中国市场，当时我曾在FT中文网撰文分析此事，“百思买”的失败除了有执行力--也就是做得不够好的因素之外，更大的原因在于它未能深刻领会中国的特殊国情，中国市场有时候就像一块烂沼泽地，喝惯了脏水的本地动物乌龟、蛤蟆能生活的很好，但却难以养活一条大鲨鱼，当竞争对手们得心应手的利用低层次的消费者意识、宽松的法律环境、低底线的商业伦理在沼泽地里舒服度日、迅速扩张的时候，一些外企却墨守成熟商业社会的“陈规”，其实质相当于对应有商业资源的主动放弃，在互联网领域也是如此，比如，做电子商务的企业对假货要持什么态度，做视频的企业对盗版要持什么态度？如果外企进入这一领域后还要按它以前的行为模式形事，它就很难根本过策略更加灵活的本土企业。

      从沃尔玛的情况来看，意识形态方面的对抗当然不存在，谷歌是打着不作恶的旗号离开中国，而外界甚至指责沃尔玛在中国有很多了恶行，比如不允许员工成立工会，压榨中国劳工等；沃尔玛对“中国沼泽地”的适应性也很强，这从最近沃尔玛在中国的诸多丑闻中可以得到印证，什么财务丑闻、质量丑闻、商业欺诈之类，传染了很多本土企业的坏毛病......如果从这个角度分析，其实沃尔玛在中国进军电子商务的赢面还是很大的，事实证明，沃尔玛是一家适应性很强的跨国公司，或许，它真的能够突破“中国魔咒”也说不定。