从父亲节活动谈谈互联网的节日营销

　　对很多企业来说，利用节日开展活动，是提升品牌知名度的良好契机， 2011 年 6 月 19 日是一年一度的父亲节，这个节日原本是舶来品，由于恰好符合中国人家庭观念强，重视亲情和孝道的传统观念，所以接受度一年比一年高，与此类似的还有母亲节等。

　　对很多企业来说，利用节日开展活动，是提升品牌知名度的良好契机， 2011 年 6 月 19 日是一年一度的父亲节，这个节日原本是舶来品，由于恰好符合中国人家庭观念强，重视亲情和孝道的传统观念，所以接受度一年比一年高，与此类似的还有母亲节等。

　　在父亲节这个主题下，笔者观察到很多企业在互联网上开展了各种活动，这里就通过这些活动来谈一下节日营销。

　　节日营销有两种形式，一是通过商品打折进行促销活动，在这一点上，各家企业的活动大同小异，笔者并未看到有哪家特别出彩。

　　另一种形式，就是节日主题抽奖，对于用户来说，抽奖基本是零成本，所以参与度要大大高于第一种形式；而对于企业来说，怎样利用好抽奖活动提升品牌，加强用户黏度，是必须考虑的课题，否则就会投入很大，收效甚微，活动过后用户并没有记住品牌，那样，奖就悲催地白发了。

　　节日主题抽奖效果有几个层次：

　　第一层，用户参与度高，这个不难做到；

　　第二层，用户在活动参与过程中加深对品牌的印象，这就要求设计活动时紧扣品牌特点；

　　第三层，用户不仅自己参与，还能向自己的亲友进行口碑传播。

　　回到父亲节主题来看，目前笔者看到的大部分抽奖活动的效果基本都限于第一层。

　　例 1 ：某家居企业在微博上做活动，只要说出对父亲想说的一句话，并 @ 若干好友，就可以参加抽奖。

　　点 评：不知道为什么，有 N 多的企业不约而同采用了这个方式，稍有不同的是，有的是在自己的官网上搞这个活动，有的是要求用户写下一句“老爸我爱你”之类的话，都是换汤不换药。参与方式简单，能拿奖，用户乐于参与，但由于过分雷同，活动本身和品牌契合度又不高，用户很难对哪一家有特别深刻的印象。 @ 好友虽然有一定意义上的传播，但由于在微博上这种形式已经被做滥了，被 @ 到的人有相当部分会产生被骚扰的负面情绪。这是做到了第一层效果。

　　例 2 ：网易论坛，上传和父亲的合影，就可参与抽奖。

　　点 评：作为论坛来说，增加用户的活跃度和黏度，这个方式还是十分有效的，论坛用户会通过这个活动加深对论坛的归属感。这个是做到了前两层效果，但这个方式只适用于网络论坛这一特定对象，如果是其他企业在官网搞，会涉及到一些稍显繁琐的技术问题，而且上传照片对用户来说稍微提高了参与门槛。

　　例 3 ：拉手网的“团购父亲生日”活动

　　点 评：这是笔者在今年的父亲节活动中看到的最优秀的一个，三层效果都达到了。

　　第一层就不必说了，活动上线不到 48 小时，已经有 10 万人参与，估计到活动结束时，参与人数应该在 40 万以上。

　　第二层：作为一个团购网站，除了团购行业的共性，拉手网长久以来在活动中突出“拉手”本身的品牌特色，即加深人与人的关系，以及通过拉手所带来的幸福感。不管是“团购男人”，“团购情人”还是这次的“团购父亲生日”，都一次又一次地在提高品牌辨识度。

　　第三层：通过一个巧妙的办法，让所有用户必须和自己的父亲沟通一次，并在沟通中提到拉手网。从情感上来说，通过“你多久没和父亲沟通了？”这样的问题，自然地把这种沟通划归于情感沟通。可以想象，有 40 万以上的参与人数，就会产生 40 万人次的口碑传播。

　　另外，填写“父亲的生日”参与抽奖，对于用户来说基本无门槛，也不会象上传图片那样加重官网服务器的负担。

　　可以说拉手网这次活动，是今年众多父亲节活动中最有创意，效果最好的一个。

　　既然说到了团购网站，笔者顺便谈一下团购这个行业，拉手网是目前团购网站中做的最成功，最大的一个，有句话说“胜者通吃”，其实反过来也可以说“只有通吃，才是胜者”。

　　任何一个行业，做到最大的那一家，不一定是每一方面都胜过所有竞争者，但一定是大部分都胜过。合力作用下，才会产生胜者。

　　拉手网的成功不是偶然的，必然是大部分都做的比对手好，这其中，拉手网的活动一直都能做出自己品牌特色，和自己的创意，这不一定是取胜的主力因素，但一定是合力中的重要一力。