李彦宏：尽框天下

百度公司创始人、董事长兼首席执行官 李彦宏（资料图）

　　在试图用“框计算”装进整个世界时，李彦宏必须在用户体验和商业效率所构成的跷跷板中找到平衡。

　　百度命运速写

　　超越Google：

　　凭借一系列黏性很高的社区服务和庞大的线下营销渠道，百度在成立5年后完全超越Google中国成为最大的中文搜索引擎。

　　一家独大：

　　在Google撤出中国内地后，百度的份额进一步提升到80%以上，但缺乏竞争对手也可能使公司的全球化缺乏足够动力，并偏离对用户体验和客户价值的关注。

　　未来前途：

　　如何在提高商业转化效率的同时，不给用户体验和合作伙伴带来太大负面影响，将考验李彦宏的智慧。但三五年之内还看不出有谁会威胁到百度的霸主地位。　　

　　李彦宏站在一块由12片等离子显示屏拼成的舞台前，台下几千名听众正用崇拜的眼神仰视着这位42岁的“中国互联网业最帅的CEO”的一举一动。他侧了一下身，屏幕上跳出一个巨大的百度搜索框。他在框中输入“坦克大战”，敲了一下回车，屏幕上立即出现6个“坦克大战”图标。他随手点了一个，最经典坦克大战游戏的画面立即占满了屏幕。

　　“这是我第一次玩儿（游戏），就玩了一个12个连屏的大屏幕的。”他有些得意地说。这是发生在今年9月2日“2010百度世界大会”上的一幕，在这次技术论坛中，李彦宏首次公布了一个可以让像他这样从未玩过游戏的人也乐于尝试的新计划——开放应用平台，通过该平台，任何应用开发者（从天气，到在线杀毒，到游戏）都可以通过开放的接口来实现与百度搜索的连接，让用户通过点击搜索结果就可以直接进入相关应用，而不是像过去那样还要登录相应应用提供者的网站。

　　这只是他在去年百度世界大会上公布“框计算”战略的延续。不过，在去年的那次发布中，他并没有拿出多少实质性的东西，因此很多人也没有当回事。但时隔一年后的这次演讲立即引发了不小的骚动，那些产品和服务带有明显的数据和线上特点的行业从业者，认为百度的这一做法可能会断了他们的生路，因为过去他们的大部分新客户都是通过投放在百度的链接广告找到他们的，而现在如果不能成为百度应用开放平台的合作伙伴，就将失去大量的流量。这样的担忧在杀毒软件、招聘服务、预定机票酒店、视频、游戏等领域蔓延。

　　盛大是中国最大的在线游戏娱乐公司之一，它的反应在很大程度上是这种担忧的一种尖锐缩影。当百度在2009年11月份推出框计算的一个实质性服务——名叫百度文库的在线文档分享平台后，盛大旗下的网络文学公司盛大文学就立即发动了对百度的诉讼，认为百度文库中的一些文学作品侵犯了盛大的版权。在李彦宏这次轰动一时的坦克大战秀后不久，盛大文学又联合互动百科、当当网及数十家出版机构对百度提起了联合诉讼，盛大文学CEO侯小强明确将11月份正式上线的百度文库定位在了中国原创文学的对立面上，称“百度文库不死，中国原创文学必亡”，甚至向李彦宏发出公开辩论挑战书。

　　这丝毫不能阻止李彦宏的脚步。对他而言，这样的质疑已经不是第一次了，用一句中国俗语就是“树大招风”。自从2007年以来，百度在中国搜索引擎市场的份额便从60%稳步上升，随着今年3月份Google将其在中国内地的搜索服务器搬到香港，百度的份额进一步上升，根据艾瑞咨询的数据，百度的搜索请求份额从第一季度的75.3%提高到了第二季度的80.2%，成为无可争议的一家独大。

　　不过，不像马化腾此前那样对类似担忧采取一种近乎不闻不问的态度，李彦宏开始利用一切可能的场合向外界传达这样的观点：百度只是一个中介媒体，即便它向内容和应用插手，也不过是为了完善用户体验，而不是为了赢家通吃。在一次论坛上，他甚至当着腾讯董事长马化腾的面表扬起腾讯的搜索引擎SOSO来，顺带也包括阿里巴巴与搜狐联合投资的搜狗，而实际上即使两者加在一起市场份额也没有超过3%。

　　但自从2003年百度推出问答式的社区服务百度知道后，他的这种“谦虚”的策略就越显得必要。从那以来，百度的产品和服务已经从最初的搜索引擎一项增加到8大类近60种产品和服务，其中既包括类似MP3、视频、图书这样的垂直搜索，又有百度文库、百度贴吧、百度知道、百度百科等社区型服务，还包括“百度有啊”等电子商务服务和一些客户端软件。

　　毫无疑问，这些产品和服务通过提供丰富的体验和设置一些激励手段，一方面增加了用户黏性，同时还为百度积累了更个性化的数据库（很多产品和服务都要求用户注册和登录）——这正是百度在与Google中国的竞争中以压倒性优势胜出的主要因素之一。目前，百度的总流量中，只有40%来自传统的搜索，其余60%来自上面这些带有社区性质的产品和服务以及垂直搜索。

　　另外一个好处则是，由于用户在使用类似的搜索或服务时，通常带有更强的目的，这就能吸引更多的广告主，甚至提高广告价，同时也使百度在未来深度商业化时较少伤害用户体验。这些带有明显的社区化和垂直化特点的服务还有机会使百度站在全球搜索引擎发展的最前沿，那就是如何通过网络的力量让最有发言权的人回答用户的搜索请求，而不是仅仅依靠机器来提供信息，Facebook也正在努力做到这一点（这让Google感到很紧张）。

　　很少有人会注意到，百度知道、百度百科等服务已经积累了数以亿计的更有针对性的知识库，以及相关的专家库。以百度知道为例，每个用户要向所有网民发布寻求问题答案的帖子（从“怎样吃饭最有助于健康”到“谁是世界上最长寿的人”），都必须支付一定的积分（财富值），这些积分主要通过你为其他人提供解答来赢得，而随着你回答的问题越多，满意度越高，你的个人经验值（类似于专业级别）和财富值也越高（未来百度可能进一步提供更多的兑现财富值的渠道）。

　　现在，百度唯一缺的是更强的社交性，以帮助用户用更短的时间、更直接地向专家们“搜索”答案——在不久前的旧金山全球Web 2.0会议上，《搜》的作者约翰·巴特尔（John Battelle）向李彦宏问起了这点，他的回答是“我们还没有完全投入社区的怀抱，我们想让搜索更简单些”，不过他顺便拿百度知道炫耀了一番，以证明百度的前瞻性。更深层的原因可能是，目前腾讯是中国最大的社交网络服务商，而百度贸然“投入”可能会使百度与腾讯目前较友好的关系恶化，现在百度与阿里巴巴的关系已经彻底僵化，阿里巴巴旗下的网站甚至屏蔽了百度的搜索。

　　有更重要和紧迫的事让李彦宏去操心。随着百度的股价不断攀升（在过去一年中增长幅度超过140%，市值接近400亿美元），投资者对百度的未来增长寄予了更高的预期。尽管在第三季度百度的收入和利润都创下了历史新高，但整个市场的增长放缓已是不争的事实，根据易观国际的数据，在2008年第四季度之前的几年，市场每年的增长都在60%-100%,但在那之后市场就再也没有达到60%以上的水平。

　　“百度拥有很大的流量，这种流量和腾讯是可以媲美的。但问题是它的流量变现途径主要来自于竞价排名，还有大批的流量没有变现，尚未获得商业价值。百度要获得持续性增长，需要去找一些新的盈利模式。如何把流量变现，这是百度的核心问题。”艾瑞咨询研究院院长曹军波说。据艾瑞的数据，尽管百度在第二季度的流量份额超过80%，但其收入份额只有71%。另外搜索广告也还存在一定上升空间，第三季度中国搜索广告占全部网络广告的比例为31.1%，而在美国2009年这一数字接近50%。

　　注：在判断一家公司是否进入某个领域时，以公司是否推出产品（包括测试）并将其纳入公司战略为标准，比如中国雅虎可以看成是阿里巴巴在新闻门户领域的一个战略业务，但雅虎推出的博客等就不宜视为阿里巴巴的一项战略。

　　早在2008年，百度就试图通过C2C服务“百度有啊”来套现部分流量，不过由于当时该市场已经是淘宝一家独大，成为事实上的购物门户，而且采取的是免费策略，这就几乎没给百度留下什么空间，加上百度只是将其作为一个内部部门，缺乏足够灵活性和动力，结果迄今也未能占领多少份额，更不用说收入了。

　　在此期间李彦宏还进行了另外一种尝试，这次收效明显。2009年，在经历了2008年第四季度和2009年第一季度收入下降后，李彦宏在高管团队和大部分客户的反对声之中强行于年底推出了凤巢计划，该计划的目的是在原有的算法中加入用户体验的因素。之前百度的搜索结果与广告链接混在一起，给用户体验造成了越来越坏的影响，新的系统对广告与内容进行了区隔，增加了客户投放广告的针对性，并开发了一些以前没有、但也很有价值的关键词。

　　易观国际的数据显示，2009年第四季度推出凤巢系统的当季，百度的收入份额曾从之前一个季度的历史第二高点63.9%（在那之前的最高纪录为64.4%）下降到58.8%，但从今年第一季度开始，份额开始强劲增长，不断创下历史新高。

　　与此同时，李彦宏重新开始考虑直接介入一些具体的应用，他将这项战略称之为登录页计划。登录页即用户在点击搜索结果中的链接时进入应用的页面，之前用户在点击百度链接时进入的是别人的网页，现在李彦宏希望百度自己能够参与到一些特定登录页的生产中去。这一方面可以丰富用户体验，让用户在百度的页面停留更长时间，就像百度之前已经在社区领域进行的尝试一样，但更重要的是可以为新的收入渠道打开一扇门，当面对电子商务、游戏和网络视频这些互联网新的流量或收入增长引擎时，就更是如此——Google对Youtube的收购以及最近对Groupon的收购努力部分就出于该目的。

　　吸取了在“百度有啊”上的教训，这次李彦宏决定采取让新业务独立以及与第三方合作的方式。目前主要的行动包括与日本最大网上购物商乐天合资成立B2C平台乐酷天（乐天占51%，百度占49%），在该项目中百度甚至将控制权全面交给了日本方面。

　　而在另一项目——视频网站奇艺中，百度则更为主动，该项目由百度和美国私募股权基金普罗维登斯一起投资，后者首期投入资金就达5,000万美元，但只占有少数股份，百度占有多数股份，李彦宏则亲自担任董事长。

　　2009年夏天，当全球最大的媒体通信与高科技私募股权基金之一普罗维登斯董事总经理童小幪找到百度，试图在中国复制hulu的成功模式时，几乎是与百度方面一拍即合。当时百度正考虑在视频方面有所作为，因为Google已经收购Youtube，而普罗维登斯正好是视频领域后起之秀hulu的投资方，hulu在成立的一年半时间里便实现了盈利——不同于Youtube主要靠用户之间的短片分享，hulu本身就是几家传统的影视大亨共同投资建立，从一开始就专注于正版的长视频影视。由于这种模式解决了困扰Youtube模式的版权风险，以及能留住用户更长时间，很快得到了广告主的认可。

　　“hulu成功很大的一个经验就是，你必须是跟占据价值链最上游的人在一起合作。在美国，前四五家内容提供商就把整个内容市场全部给垄断了。在中国恰恰相反，几乎没有一家公司超过5%的市场份额。但中国互联网市场的特点是界面为王，毫无疑问处于价值链最上端的就是百度，而百度在视频搜索领域更是占据了近乎垄断的份额，所以百度自然就是最理想的合作伙伴。”童小幪说。

　　但在对奇艺、乐酷天这样的业务的支持方式上，李彦宏却始终显得小心翼翼。奇艺CEO龚宇对李彦宏反复多次说过的那些话已经烂熟于心，李彦宏坚持“第一核心是保护用户的利益，如果奇艺的内容不好，你给他推在第一，这是个严重的问题”。不过，由于奇艺资金雄厚，有实力去购买最好的内容和更多的带宽（目前这两部分占到视频公司成本的近七成），所以即便按照百度的算法进行中立评估，大多数情况下奇艺的内容也能排在推荐的第一位，这样百度在流量导入上给予其特别的关照，也就更加没有顾虑。此外，奇艺还在百度的产品与服务导航页中占有一个固定的链接。

　　根据互联网流量监测分析机构comScore的调查，到9月也就是上线后的第5个月时，奇艺在用户月度观看总时长和用户月度平均观看时长两个指标上已经行业第一，其中，每个用户平均在奇艺的月度消费时间高达326.3分钟，高于土豆的300分钟和搜狐高清的150分钟，不过在播放次数上与目前排名第一的搜狐高清还有不小的距离。包括联合利华、欧莱雅、宝洁、中粮在内的一些国内外知名品牌也开始在奇艺上投放广告。目前，一些广告公司正在计划的将百度搜索与奇艺进行打包销售的方式也能为奇艺提供接近更多品牌的机会。

　　龚宇希望公司能在2012年第四季度左右实现季度盈利，并于2013年在实现3亿-5亿元营收规模的基础上实现全年盈利。不过李彦宏一点也不急，就在10月份，他还在交代龚宇“不求在短期内有较大的收入，要看5年以上的长线”。

　　相比奇艺可能带来的收入，李彦宏可能更关心的还是其他。比如，奇艺有一项名为视链的技术，当一部电影正在播放时，该技术允许用户在将鼠标移至剧中人物脸部时，显示该演员及所扮演角色的信息，用户只需点击附带的百度百科等链接，就可以进入百度相应产品和服务了解更多信息。随着越来越多的用户直接通过键入奇艺的网址进入其页面，奇艺将可能通过视链为百度带来成倍的流量回报（如果将百度对奇艺的流量导入视为一项投资的话）。除此之外，视链还可能被用于广告，甚至成为某个社区的入口，这样的社区显然有利于增加黏性。

　　除了奇艺和乐酷天这样的变现模式，百度还计划通过资本或流量这样的虚拟资本来与应用和内容的开发者合作。目前百度开放平台的合作伙伴已经超过了1,500家，百度还正通过一项名为“双百计划”的战略，拟投入一亿元对100家优秀的游戏开发商进行扶持。李彦宏已经承诺未来开发者可以通过用户直接付费、捐赠或贴片广告的模式获得回报。当这些应用的规模足够大时，百度将可以通过类似合作分享到现金和流量增加的双重收益。除此之外，百度还有占流量60%的社区和垂直搜索这一金矿尚未开发。

　　但百度在类似领域越成功，它带来的担忧可能也会越强烈。“百度越来越不中立了，他开始做电子商务，又做内容，又做娱乐，又做无线，又做视频，全套上了。不处理好这个问题，会出问题。”前游戏网站联众和雅虎中国总经理谢文说。JP Morgan互联网与新媒体分析师韦迪（Dick Wei）相对要乐观一些，他认为：“百度主业还是搜索，用户用搜索时首先想到的还是百度，其他只是附加的服务，关键看它如何把流量引向目的。”他预计未来几年百度仍可望保持35%-40%的增长。

　　李彦宏的野心可能更大，此前他曾表示：“未来十年，我们期望百度营业收入增40倍，成为全球一半以上的国家家喻户晓的品牌，成为全球最大的新媒体平台。”对这位曾在美国学习工作8年，并在1996年率先发明如何将基于网页质量的排序与基于相关性排序进行完美结合的专利技术的技术天才而言，可能如何将百度塑造成一家在互联网技术领域处于全球领导地位的公司才是最酷的事情，特别是与Google展开更全面的竞争（目前他正计划将百度的搜索框内置到采用Google Android系统的终端中）。

　　但眼下他还迫切需要找到一种能让百度在中文以外的市场也获得同样成功的办法。尽管2008年公司就进入日本市场，但迄今仍然未能进入前三，相比在中国近乎垄断的地位，在那里的市场份额一直微不足道。在那里居于绝对主导地位的是雅虎日本和Google（在雅虎日本采用Google搜索技术后，Google将一家独大），而在中国，Google和雅虎都是百度的手下败将。