SNS时代品牌营销：一场品牌与消费者的狂欢

　　清末文化人王国维曾写下对人生三种境界的经典描述：第一层境界是“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”;第二层是“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”;第三是“众里寻他千百度，蓦然回首，那人就在灯火阑珊处”。

　　这一说法也很适合形容品牌营销的三个阶段：从传统营销时代的孤芳自赏，高高在上;到互联网崛起渐成定势，品牌营销开始在探索中谋求转型，想尽办法抓住网络时代的消费者;而到了今天，真正成功的品牌已经熟络了全新的游戏规则，不仅将在线营销纳入到整体营销体系中来，而且在创新中让品牌与消费者达到了水乳交融的境界。

　　在中国最大的SNS网站开心网上，每天都不乏这样的品牌，在与网民的高效互动中成就自己。

　　开心网上的品牌盛宴

　　新华社电视是第一家入住开心网的机构账户。作为中国最权威、最主流的通讯社，新华社顺应互联网时代终端受众的需求，向现代多媒体新闻信息业态拓展，决定发展电视新闻业务。这也是新华社战略转型的一个重要步骤。

　　而有着“现代、时尚、活力”的风格的新华社电视，如何才能尽快进入观众的视线，曾一度困扰着这家新晋电视媒体。随着开心网在白领人群中的风靡，新华社电视似乎看到了一个难得的契机，他们选择在第一时间入驻开心网。这一创举也成为国内SNS网站机构账户的开端。

　　经过一年多的发展，开心网机构账户的类别扩展到了18个大类。除了像新华社电视这样开拓互联网那个渠道的传统媒体之外，还有涉及公益、影视娱乐演出、游戏、酒店宾馆、旅游(包括境外旅游)、金融等各个领域的企业、名人加入开心网。

　　事实证明，新华社电视们的选择是正确的。根据尼尔森《开心网品牌账户营销价值研究报告》结论，品牌账户是开心网平台上品牌与消费者重要的互动渠道，粉丝对其品牌认知与评价更为积极，品牌影响力更显著。数据显示，入驻开心网成为机构账户的品牌，其受众在对该品牌在认知、关注、好感、预购以及推荐上均显著高于未加为机构主页的品牌。

　　正如奥美全球CEO布赖恩所说，“以前消费者都是追随我们，他们非常地被动，但现在是消费者领导和主导了这个市场。”当品牌、机构意识到这一点并开始采取行动时，就已经走在迈向成熟的路上了。

　　圈子的力量

　　现代都市人的生活社交圈子随着SNS社交网站的火热发展，正在不断迅速向外扩展，好友之间的距离也由此变得越来越近，有着共同爱好的大都市白领群体在社交网站上，组建起属于他们自己的一个小社会。“好友+好友”，这就是以开心网为代表的国内最大社交网站所独具魅力的好友圈子网站营销推广模式。

　　而随着品牌、机构的加入，这个网络社交圈子变得更加错综复杂了：品牌+品牌、品牌+消费者、消费者+消费者……在这张巨大的关系网络中，品牌早已经卸下了原本毫无表情的面具，开始像一个有血有肉的人一样，和消费者成为好友，交流、分享生活中的种种，甚至延续在线下延续互动，建立起更为密切的关系。

　　爱尔兰旅游局是较早入驻开心网国家旅游局之一。在开心主页上，粉丝们不仅可以通过日志、照片了解到圣帕特里克节(St Patrick’s Day)是全世界爱尔兰人的狂欢节，三叶草是爱尔兰的国花，莫赫悬崖曾被提名为世界“新七大自然奇迹”等丰富的旅游人文知识，而且还能通过参加各种线上活动赢取前往爱尔兰旅游的机会。自2009年以来，爱尔兰旅游局已经邀请了数十名中国媒体记者、旅游行业从业者到爱尔兰岛进行旅游考察，而今天，更多普通网友也将有可能获得这种幸运，将线上关注转化为线下的亲身体验。

　　不仅如此，通过品牌账户粉丝和更多好友之间的转贴、互动，往往能引发其圈内粉丝，甚至是圈外好友的疯狂点击、关注，从而最大限度地实现口碑传播价值提升。尼尔森研究数据显示，品牌账户粉丝与品牌的关系更紧密，近八成品牌账户粉丝表示喜欢该品牌账户，平均超出非粉丝达40%。

　　营销=沟通

　　当2010上海世博会拉脱维亚馆提醒你有空去体验一把风洞飞行的快乐科技，当新华社电视在天冷时提醒你多加一件衣服，注意保暖，当佳能IXUS你好色彩给你发来新一期的主题拍摄“旅行随记”，当WWF号召你为野生虎争未来……一种全然不同的时尚生活就此开始。

　　网友显然并不讨厌这种生活，反而十分享受。而在他们享受的过程中，品牌也已经实现了向消费端渗透和深度影响的目标。11月17日，壹基金发起人、著名功夫影星李连杰发表了一篇名为“给所有开心网的网友们”的视频日志。在视频里，李连杰把自己定位为一名普通的开心用户，感谢开心网网友对壹基金和他个人的关注，号召大家支持公益慈善事业。这种极具亲和力的举动让粉丝们不由得把李连杰当成了自己的真朋友，他们有的情不自禁的留言“支持壹基金，支持李连杰，支持公益慈善事业”，更有人由衷的发出“希望大家都来帮助需要帮助的那些人们，愿他们远离灾难和痛苦”的呼吁。

　　在同一过程中，企业、机构得到的不仅仅是将自己的产品、理念传递给消费者，同时还能在与互动中，在留言板上得到终端消费者最真实的反馈和建议，对于一些品牌而言，这种前所未有的渠道价值弥足珍贵。而更加难得可贵的是，一旦品牌与消费者的圈子形成，就构成了一个长效沟通机制，只要你不放弃，这种营销沟通就可以持续下去。

　　就在最近，开心网发布了2011年的广告营销计划。在该计划中，开心网重点部署了2011年社会化商业(Social Business)应用战略。在明年的社会化商业应用战略中，开心网将继续强化品牌账户作为企业社会化客户关系管理(Social CRM)的基础性服务地位。除了在品牌账户方面继续强化企业与粉丝深度、高效、温情互动的产品性能以外，开心网还将把商业利益和用户需求做进一步的深度结合，为企业开创更多更有效的广告营销模式。在中国SNS发展与变革的关键时期，开心网跳出传统网络广告的局限，率先在社会化商业应用领域进行战略部署，无疑将为其赢得巨大的市场先机。

　　业内人士认为，品牌账户所取得的传播效果是多赢的。一来是企业、机构品牌之赢，通过开心网可以实现以往线下或传统媒体所无法超越的营销效果;二来是用户之赢，他们可以用最高效的方式维护并拓展自己的社交半径，同时以轻松的方式了解社会动态和财经信息;三来是开心网自身品牌之赢，不断提升网站自身的平台价值。值得相信，这种多赢的传播模式势必将赢得未来。