易观曹飞：广告联盟是广告市场的主推动力

CNET科技资讯网 6月29日 北京消息：第14届百度先锋论坛6月24日在北京融金国际酒店召开。本次主题为“诚信联盟，共建健康产业生态圈”。

以下为易观国际分析师曹飞就关于网络联盟发展的诚信挑战所发表的演讲：

　　曹飞：谢谢主持人，也非常感谢各位嘉宾，各位今天来参会百度联盟的朋友们，大家下午好。非常荣幸来参加这次活动，跟大家分享一下网络联盟发展的诚信的观点。这两天我身体不太好，嗓子有点发言，我还想是不是要请假，后来一想不太诚信，我还是来吧。关于诚信这个话题，说到这个话题大家觉得好象是个很大的话题，可能一些小的事情。比如说我刚才打车到楼下，出租车司机停下的时候我看的是11块钱，等到抬头交钱的时候是12块钱。北京的出租车很多车，他看接近5秒的时候不抬表，到了5分钟整的时候又加了一块钱北京有很多出租车司机都在这么做。但是这样一个事情确实又是一个不诚信的体现。我记得刚刚卢秘书长讲诚信行业惩罚，但是好多都没有选择权。我记得我有一次投诉出租车司机在边开车边吃苹果吐苹果皮，后来这个出租车司机和他的领到都给我打电话道歉。至少这样的一种举报机制是建立起来了，所以我认为大家都可以采用这样的方式。

　　说到网络诚信，前几位演讲者讲得非常具体，我可能更多从产业层面上讲到联盟，包括联盟发展遇到的问题。联盟起源和现状，联盟发展和挑战。起源和现状，网站联盟广告市场现状，我觉得这也是作为我们联盟机构大家比较清晰的认识。第二个就是联盟发展的主要挑战。非常理论化的简单讲一下，网站联盟是典型的长尾市场。这里头比较典型的CNNIC比较权威的数字，中国互联网网站今年增长达到了287.8万个，长尾市场价值将更大比例的发挥。联盟带给广告主的流量，这里头我省略了联盟平台的环节。整体市场，我觉得虽然大家在讨论联盟问题讨论诚信，但是还是通过数据让大家看一看这还是一个值得期望的市场，看一下广告主市场的增长，这个数据显然是增长。看一下右上角的比例图，黄色的是互联网广告份额，表明互联网广告不仅仅自己在增长，它远远超过了传统的市场。2008年超过了17.2%。也就是你们左右在座的市场达到的市场越来越高。接下来谈一下广告联盟，广告联盟在广告市场当中是一个很主要的推动力。在2008年是翻番的增长，特别是广告市场份额情况。

　　2006年11%，2007年13%，2008年就涨到了18%。联盟广告高于网络广告和整体广告市场。右上角图是百度分给所有联盟网站的钱，百度分给大家的钱是每年非常快的增长。接下来是网站联盟在供应链上的诚信挑战。这是三个部分，广告主，联盟网站，联盟平台。联盟网站，对于广告位的点击欺诈。联盟平台这边会存在对于联盟网站结算或者拖扣的钱等等，但很难说这到底是谁造成了这个现象。所以形成了这样一个闭环，这个闭环就使得一个环节出现问题同样可以体现出来。站长可以选择联盟主，广告主要选择诚信的联盟网站。这里头要讲一个相对来说比较极端的例子，网购联盟，网购联盟是CPS模式，这是一个很极致的广告联盟模式，它非常受广告主的欢迎，所以这个效果发挥到了极致。网购的广告方式就是直接刺激消费的方式，所以让用户很容易点击和购买。这里头我总结几个网购联盟其他几个价值，第一个是业绩压力，第二个是市场竞争，第三个是平稳运营。

　　网购市场比较典型的市场是季节性的。大家也都知道京东商城在今年年底购物订单量太多，他在淡季的时候不可能有这么多人闲置，所以就存在了他的客服人员等等会在全年范围里头有个不同趋势的体现。这里头它可控的是哪部分流量？所以我觉得对于B2C更有价值的地方就是平衡网络联盟具体效率。这些企业，哪个盈利？都不盈利，都不低，有的是按订单金额返多少钱。除了乐扣和戴尔，戴尔的网站是4000元以上的电脑返280块钱。所以网购联盟和广告联盟商业模式其实是比较类似，它是更直接的来源。我们看一下联盟网站的现状，易购返利这两家网站是比较大的购物联盟网站，下面是豆瓣，大家比较了解了。底下两个网址导航网站，HAO123和265网站。返利网站，我把返利网站简单模式和大家梳理一下。第一步用户登录返利网站，用户通过商家网站购物，商家把钱返给这个网站，返利网站将打如用户虚拟帐户，用户可以申请提现。也就是说这里面刚才戴尔返给站长的280块钱，它把280块钱返给用户。

　　如果你以前在当当买东西，我告诉你有这么个网站，你会不会在这里买？确实会买。于是就产生了什么现象？首先两件事情非常典型，2008年11月1日，卓越和亚马逊停止了所有的返利类网站的合作，当当卓越多年不盈利，作为一个图书行业毛利额非常低的行业，他们要拿出当时是12%的成本给返利网站。这些返利网站确实给他们带来流量，卓越在2008年11月1日就切死了这块，当当看卓越做了当当也做。流量从返利网站进入B2C网站。所以这里头就谈到了供应链的问题，上下游的问题，产业环境的问题。虽然它不是一个不诚信，但是对商业和体系不诚信，这个体系造成了整个链条上的各个企业都没办法去接受这样一个模式。做生意共赢，上下游都赚到钱。知道大家都赚到钱这个生意才能最长久。

　　所以最后用企业社会责任，这个话题这两年特别火，百度也是在今年发了第一份企业社会责任年报。社会责任分成三部分外部责任中部责任内部责任。外部责任和大家理解的差不多，环保节能责任，政府责任，社会公益责任。中部消费者责任，供应链条九责任。内部责任，股东责任，员工责任。特别是供应链责任，大家都有一个社会责任来共勉。

　　谢谢大家！