艾瑞咨询:精准技术解决30%浪费广告问题

　　在互联网流量继续分散的今天，消费者行为日益复杂化，大量精准定位的垂直网站崛起，面对几百、上千家可能投放的网站，广告主的需求也发生了很大变化，创新和发展成为这一阶段网络营销的主题。

　　6月24日，由悠易互通（北京）广告有限公司与艾瑞咨询集团（iResearch）共同主办的“2010中国精准营销高峰论坛”在上海启动。本次论坛针对互联网“精准营销”大趋势下网络广告市场的发展变化进行了深入的探讨，艾瑞联合总裁邹蕾、悠易互通CEO刘竣丰、悠易互通上海总经理汪文、人人网营销策划中心总经理李普庆、新意互动副总经理张一等营销机构的专家参与了现场主题演讲和精彩互动。多家品牌企业的代表出席了盛会。

　　网络广告市场空前繁荣， 精准营销条件趋于成熟

　　艾瑞联合总裁邹蕾开场首先对2010年网络营销新趋势作了三大盘点：

　　一、得益于经济的回暖，网络广告市场空前繁荣：2010年Q1网络营销市场的增速为去年同期的两倍，市场规模达到63亿。此外，相比实体经济，网络经济发展速度更快，网络广告在整体广告市场中的占比已经超过10%。

　　二、在整体市场刺激下，网络品牌广告和精准广告均实现了高速发展：品牌广告主中，快速消费品行业和汽车行业在互联网上的投放显著增长；而精准（效果类）广告主中，电子商务和网络游戏行业对互联网依存度高，在网络营销上实现领跑。

　　三、从行业环境看，精准营销面临着良好的机遇：随着视频、FLASH等更多广告形式的出现、用户定位技术升级、网站的用户体验不断优化、云计算的发展等，精准营销的条件已经趋于成熟。

　　精准营销以人为本，目标受众定位是其核心

　　悠易互通汪文在发言中指出：广告的核心不是媒体，而是背后关注媒体的人。广告需要做的就是通过不同媒体找到目标用户，并对其施加影响。

　　汪文认为，广告的目标用户可以分为两类：品牌关注者和品牌潜在消费者。品牌关注者对某类品牌有强烈的认知感，是品牌的忠实追随者；品牌潜在消费者则在短期内有某类产品有刚性的需求，并未对某类品牌产生强烈喜好。针对这两类人需求的分歧，广告的诉求也完全不同，网络精准营销的关键就是分析其需求和行为数据将其找出来，并施加有效的影响。

　　以一个ID（代表一个独立用户）为例，悠易互通通过后台数据库可以随意抽取出一个ID，并记录其行为轨迹：如最近一段时间里，这个ID着重浏览了新华 网、和讯网、股票网等网站，一周内对这类网站分别浏览了10到15次，浏览的内容主要是财经类和汽车类的相关信息，进一步分析还发现这个ID在财经方面主要浏览了期货、证券这些高投资、高回报率的理财相关产品。在汽车类资讯里，这一ID主要浏览了大众汽车相关的资讯，具体浏览的品牌则是奥迪A6。根据这样的行为轨迹可以对这个ID进行简单的分析小结：该用户属于高收入人群，是汽车和财经资讯的重度用户，当前以资本投资、置换高档轿车为主要兴趣点。有了这样一系列详细数据，就可以针对他的兴趣和常去的站点进行定向投放。

　　艾瑞邹蕾指出，精准营销发展的核心在于用户的定位，为此企业需要建立自己的数据库体系或有效的用户测试体系，注意产品个性化和建立用户配套服务体系，营销要以不断降低用户的交易成本为目的，提供人性化的服务。

　　流量库+定向技术成为精准营销关键

　　上海科捷赵士路表示，中国已经有了4亿多的网民，非常需要有技术底蕴的工作。5、6年前，中国的技术水平只能实现地域定向，但从技术发展趋势来看，现在可以实现更为流行的行为、心理方面的定向。从纯技术角度讲，目前分布式云计算的发展是很好的驱动力，其通过技术底层的架构落出现海量人群的划分，催生了精准营销，也催生了悠易互通这类公司的发展。

　　悠易互通CEO刘竣丰也在高峰对话环节中提到，精准营销的话题虽然很早就在中国热炒，但真正通过技术实现多维精准定向是最近2-3年才开始实现的。由于多维定向需要从上亿的数据库里挑选出满足特点广告主需求的用户，分析用户的关键词和兴趣爱好是否符合广告主的需求，涉及很深的技术底层，这一需求只有通过云计算和分布式储存才可以达到。从实现手法上看，必需具备两大关键技术前提：第一，要有自己的搜索或定向手段；第二，要解决数据库建设的基础。

　　汪文表示，从数据库建设上看，悠易互通流量来源分为三部分：首先是品牌聚合的品牌。即利用常规购买渠道采购一些网站优势媒体的流量，第二种是库存流量的平台，即通过与上海科捷的网络广告系统合作，整合大量垂直网站的剩余流量作为品牌传播的一部分，第三种则是定制流量平台。通过三类流量的整合，悠易互通可以覆盖20大类垂直媒体、500家网站和分布在全国661个行政市，比例高达80%的中国网民。

　　在定向技术上，悠易互通则提出四维定向的方法，即以用户的兴趣需求为营销核心，利用心理定向、兴趣定向、时空定向、环境定向等多维度定向技术，帮助广告主锁定最佳的投放媒体，实现精准高效的营销效果

　　邹蕾指出，用户行为定向也是艾瑞未来的主要发展趋势，艾瑞在长期对媒体价值评估、广告效果追踪和用户体验研究的过程中，依托网民大样本库的建设，也一直致力于从用户属性定向、浏览内容定向、用户行为定向、用户心理学定向等方向解决为企业提供数据产品和解决方案，以期帮助传统企业和媒体更好评估媒体和营销的实际价值。

　　80%有效解决ROI问题

　　从广告主的角度来看，精准营销的关键是通过追求性价比做到效益的最大化。但同时，艾瑞邹蕾指出，“精准”这两个字定义只是相对的精准。而非绝对100%可以达到客户的理想状况，在投放过程当中品牌和精准需要不断地结合，跟媒体也好、或者是跟代理商合作也好，合作的方案上也需要有一定的预期，预期不能过于过高。

　　悠易刘竣丰表示，因为人的兴趣、需求是随着时间而变化的，精准一定是一个相对的精准。广告界流行一句话“最成功的广告也有50%是浪费掉的”，悠易互通能帮助广告主实现70%-80%的广告费用花在正确的地方，将被浪费的广告资源降低30%，由此可以帮助广告主更有效地花费，帮助媒体更有效地将流量变现，这就是相对精准的价值。