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悠易互通:沃尔沃四维精准突围豪车市场

ZDNetnews 更新时间:2010-06-02 13:12:50作者:赛迪网

本文关键词: 悠易互通 |

  来自瑞典的沃尔沃在国内市场一直是一个相对低调、小众的豪华汽车品牌。在奔驰、宝马、奥迪等众多实力品牌的包围之下,沃尔沃联手互联网精准定向广告运营商悠易互通,运用“智能四维定向技术”,通过时空、环境、兴趣和心理四个维度的定向,锁定有效的目标受众群体,提供精准的广告投放渠道,向用户进一步展示自身的实力。

  时空定向+环境定向:借势北京车展

  目标锁定在豪华中大型轿车市场的沃尔沃S80L,是专门为中国市场设计的崭新车型,其主要对手直指北京奔驰E级轿车、国产长轴距版宝马5系和奥迪A6L,另外与丰田皇冠也会形成一定的市场竞争。不过,相对于奔驰、宝马和奥迪这样的品牌,沃尔沃在知名度上并不占优势。

  因此,沃尔沃选择于2010年北京国际车展前期这个有利时机启动S80L的广告投放,借助北京国际车展的巨大事件影响力和受关注程度,将品牌视频广告运用富媒体技术加以包装,提前发起网络营销冲击波,对目标用户和潜在用户进行的深度传播。

  外部环境的差异对网络广告的投放效果同样有影响。例如,同样是沃尔沃的品牌广告,在北京这样的平原城市,用户看到的是舒适宽敞的轿车广告,而在高原地区则会投放动力强劲的越野车广告。这样能够使广告贴近受众所处的环境,迎合受众的心理感受,带来效果的提升。

  兴趣定向+心理定向:吃准高端用户群体

  沃尔沃S80L作为一款中大型豪华合资车型,其推广活动以大中型城市的高端用户群体为目标受众,与之相对应,在媒体选择上,根据目标受众的属性和网络浏览习惯,悠易互通精选出金融界、东方财富网、中金在线等媒体作为投放平台。这些媒体大多是本次目标受众长期关注的焦点,有利于提升信息的到达率。

  同时,精准定向广告以媒体内容页作为落地平台,悠易互通会设定系列关键词,如“沃尔沃”、“北京车展”、“豪华商务车”等,对受众的网络行为进行引导。也就是说,当用户搜索相关字眼时,沃尔沃汽车广告就会第一时间出现在页面之中,除覆盖目标受众之外,也能够吸引潜在用户的关注。

  此外,通过页面语义分析等技术精选出与广告密切相关的内容页面,使广告与网页融为一体,避免用户产生厌烦情绪,提高广告的关注度和点击率;并通过追踪分析用户网络行为(Cookie),对广告的播放频次进行优化调整,确保每个用户的观看次数维持在最佳临界值3次以内,在保证信息完整传达的前提下,一方面降低用户对广告的排斥感,另一方面减少无效曝光节约投放成本。

  在为期10天的投放过程中,总共有效曝光近450万次,有226万个受众观看了广告,每人平均浏览1.98次广告。同时,有近10万个深度受众参与到对S80L的后续关注中,唯一点击率接近5%,将营销信息完美传达至目标受众,也将品牌推送于耀眼的光环之下,并为后续的销售打下了良好的基础。

    

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