跟创意要效果 悠易互通获创意传播大奖

　　中国传媒大学、中国商务广告协会、《21世纪广告》双周刊联合主办的中国创意传播国际论坛5月13、14日在京召开。本届创意传播国际论坛以“创意改变传播”为主题，对行业热点话题展开深入讨论。来自国内外的400多名业内专家学者参与盛会，并将有多名嘉宾参与进行三场主题讨论。悠易互通创意总监贾广明作为演讲嘉宾出席论坛，并发表 “效果创意与行销传播”为主题的演讲。

（图：悠易互通（北京）广告有限公司创意总监 贾广明）

　　论坛晚宴上颁发了由21世纪广告双周刊联合中国商务广告协会、中国传媒大学共同发起和创立的“中国创意传播大奖”。悠易互通荣获中国最具创意传播价值媒体奖，悠易互通昆仑山矿泉水广告获中国最具创意传播效果奖。

　　（图：悠易互通荣获“中国最具创意传播价值媒体奖”及“中国最具创意传播效果奖”）

　　创意要有重点

　　传统的媒体投放型广告服务，已经无法满足企业在新媒体平台上进行营销传播的要求。传播环境正在发生革命性的变化，这不是传统框架的延伸或者拓展，而是一种革命。一种新传播环境与营销传播的革命，没有创意就没有传播。创意重新成为营销传播的核心。没有创意，内容不会在海量的环境中产生任何影响。创意传播一种有影响力的传播方式，究竟创意影响了传播？还是传播的改变对于创意的方式起到至关重要的决定作用？

　　贾广明认为：“传播一定要把核心点抓住，有效传播必须可识别，必须和主体有关联。 可识别的，说的是特别的东西才能被记住，被记住才能被传播。好的效果是根据传播环境所制定的创意而产生。”

　　广受关注的世博会上，各地的特色场馆让人印象深刻，其中的澳大利亚馆，以其最著名的旅游胜地之一——艾雅斯巨石为原型设计，贾广明以此为例，进行创意的进一步说明：“就算没有文字，隔大老远，一眼就能知道那是澳大利亚，不可能是别的地方，因为整个场馆太像那块大石头了。加上整个场馆是钢板包外皮，做铁锈色，地面放满铁矿石，一切都很有澳大利亚的风格。这些特色的东西没有别人能拿走用，这就叫关联，并且只有唯一的关联效果才更好。”

　　传播要有目的

　　好的效果是根据传播环境所制定的创意而产生，对于网络这个大环境，贾广明表示：“在网络环境中，主要包括技术的合理转化应用巧妙的表达方式和优质的视听效果。所有创意方式和手段都服务于理想的传播效果，即在正确的时间和环境下，通过正确的渠道向正确的受众传达正确的信息。”

　　贾广明认为：“不同的媒体会聚集不同的用户，对不同的人，要用到不同的创意。比如天涯的用户爱谈国事 、豆瓣的用户爱装文青、淘宝的用户都是购物狂。同时，在天涯乱弹国事 、在豆瓣装文青、在淘宝疯狂购物的可能就是同一群人。那么同一用户在不同的网站里,心理与行为也会有所不同。对同一个人，在不同的媒体环境下，还是要用到不同的创意。了解不同的用户的触媒习惯，根据不同的媒体环境创作不同风格的广告，创意才更有效。”

　　以悠易互通获奖的昆仑山矿泉水为案例，贾广明对技术的合理使用，为创意传播带来的重要效果进行了说明：“我们进行创意的加多宝集团的昆仑山矿泉水广告，通过追踪分析用户的网络行为，对指定行为人群投放‘召回广告’，可以引导用户的网络行为，这种‘以人为本’的定向投放方式，能够有效吸引目标用户的注意力和兴趣。在持续播放的短短5天内，本次广告的总计曝光次数约1000万，点击率近5%，完整播放率和重播率均超出预期。其中，本次活动总计对约10万目标用户使用了‘召回定向技术’，接近80%的用户进行了广告点击，用户召回的点击率是常规定向的10倍以上。此外，召回广告对于节约广告成本极为有效，只需要到达相对较少的用户，就能产生较高的回报率。”