谷歌全球副总裁刘允:新一代搜索营销

　　快速成长的Google

　　市场营销并不是一个新话题，不过从2000年Google AdWords诞生，给互联网搜索引擎创造出

　　多赢商业模式的同时，也给市场营销这个话题注入了新的活力。从1998年Google创立，到2009年被全球的核心专家调研机构评为公司品牌价值超过1000亿美元的公司，谷歌只用了短短11年的时间，而7月10日，《财富》杂志公布了2008年全球500强的排名，谷歌首次进入该榜单，成为历史上最快进入全球500强的公司之一。成就谷歌快速成长的正是以多方共赢为理念的Google AdWords以及搜索营销市场的快速发展。发展到现在，Google AdWords作为全球最大的搜索营销平台，已经贡献了谷歌全球收入的90%以上。

　　技术驱动的商业

　　Google AdWords对谷歌意义非凡，并非仅仅因为它是谷歌重要的商业模式之一，更在于它生动诠释了技术创新的力量，也应验了那句老话：技术就是生产力。

　　我们可以从十年前开始，看看这几年世界在发生了什么样的改变。对比之后，我们就会发现，互联网数字革命带来了很多没有想象到并且与之前数次变革有本质区别的变化，未来还可能把我们变到“云”端去。

　　首先十年前，人们获取知识的方式主要通过图书馆、报纸和书本，而现在，人们可以通过网络来搜索自己想要的信息，谷歌每4小时索引、增添、更新的数据量相当于整个美国国会图书馆的藏量。根据Comcore公司的数据显示，2008年6月，全球发生了超过600亿次搜索，全球网络每天的搜索量达20亿。

　　再看我们的沟通方式的改变：十年前人们进行联系沟通主要通过传真、邮件、地上通讯等方式，而现在，全球每天1180亿封email和即时通信让人们沟通无极限。今天，全球有超过12亿email帐号，每天1180亿封email和即时通信通过网络传播。截至2008年6月，全球有超过35亿手机注册用户，相当于全球人口的一半。

　　然后我们来看商业活动的变化：十年前，人们购物主要在实体商店，而2007年的调查显示，全球85%的用户在网上购物，在欧洲，这一数字高达93%。2008年中期，Forrester公司在7个欧洲国家的调查显示，56%的互联网用户在过去3个月中曾在网上购物。

　　最后来说说娱乐方式，十年前人们的娱乐方式主要是通过电视、录像、随身听等，而现在，3，300万人在线看春晚。还有我们的社区沟通，十年前人们交友主要靠俱乐部或书信，而现在，1亿人在 Facebook上交友互动。

　　这些每时每刻都在我们身边发生的事实，提醒我们，翻天覆地的改变已经发生。而且我们可以看到，真正驱动商业发展的实际上还是技术，技术最终决定商业往下一个层次发展的方向。我们以前有搜索，如果没有现代的技术，不可能在这么短期内，在几万个页面和搜索的节点里把该抓住的信息抓起来。

　　行走在未来

　　现在，我们与谷歌一起站在全球信息、互联网平台的前端，可以预见，在高速变化的未来十年，我们同时也会遇到很多问题。比如扑面而来的信息爆炸，会收到很多不想要或不需要在那个时刻、地点接收的信息。谷歌认为未来的信息应该像智能一样，由我们用户、使用者自己来控制，我需要多少、需要什么样的信息，在什么地点以什么方式给我呈现，都该可以控制。这是信息来源的一个革命，必须要做到这一点，否则我们的IT、我们整个互联网再往下发展就可能失控，从而可能对整个人类行为造成的负面影响。所以信息智能化是未来发展的核心之一，谷歌和其他业界的伙伴在一起，希望将来能够真正把这个问题彻底解决。

　　另外一个是手机。它是无线管理的终端，这个终端能让你与朋友随时联通，还可以储存很多你日常生活当中的信息。如果通过手机和网络联通，你就等于随时与网络相连，很多信息都即时达到，这给我们的生活、出行、工作带来的价值非常之大。

　　未来10年的沟通方式，从技术、形式上已经可能不是问题，但未来制约我们在全球范围内进行有效沟通的障碍是我们的语言和文化。现在全世界以各种形式存在的语言有6900多种语言，由于这些语言和文化上的壁垒，很多有价值和精髓的东西没有办法共享。未来的沟通方式首先要打破语言和文化的壁垒，谷歌的使命之一就是要整合全世界所有的信息，让所有的人能够参与、使用，让说话方和接收方不会因为语言或地理位置不一样而有隔阂。如果未来的沟通方式可以彻底打破技术和文化限制的壁垒，这个世界将完全不一样。

　　商业活动做到上网购物还不够，要把移动性、随意性进一步体现出来。未来手机就像扫描仪，指向我们想要的商品时，不仅有价格，还可以比价、搜寻，甚至从决定购买、下订单到用手机支付。未来的商务活动，从有线搬到无线，便利性和商业性达到登峰造极的地步。

　　在2019年，随着科技的不断进步与发展，我们可能会生活在“云端”。另外互联网产生了很多的社区，衍生出相应的业务模式，未来这些模式也会变得越来越开放。传统的传播方式中，很多人只是在末端被动的接受或享受，而互联网让每一个用户都变成内容发布商，可以去创造内容，把所见所闻拿出来和大家分享。原来相对集中的、封闭的社区在网络上整合起来。

　　搜索营销是艺术，更是科学

　　现在看到很多广告，里面有很多富有艺术性的创意，使我们的视听感受很不一样。而在互联网搜索引擎营销方面，我们更多看到的是它科学性的一面：广告效果可跟踪、可衡量、可计算，甚至回报率也可以直接计算。所以从谷歌的角度，市场营销既有是艺术的一面，也有科学的一面，并且科学性越来越重要。去年经济宏观环境发生剧烈变化后，很多企业开始把市场营销提升到战略层面，更多从投资回报率的角度考虑问题。不再是拿出多少收入做推广，预算花完就完了这种粗放式的营销。而谷歌的搜索引擎营销正好迎合了这种精准的营销需求。

　　在谷歌看来，投放精准的广告也是一种非常有用的信息。搜索营销最大的魅力在于你可以在用户搜索具体某条信息时，把广告作为一种有用的信息提供给用户。而且，你还可以通过科学的算法和技术，分析广告展示的次数、被点击的次数，每个点击所值的钱等等。作为全球最大的在线广告平台，谷歌每日综合浏览量达43亿，每月访问人数达7.05 亿，覆盖超过 80% 的互联网用户。通过Google AdWords，各种规模的企业甚至是个人，都可以以他们所愿意承担的价格轻松地做广告。

　　而Google AdWords最成功的地方在于它在帮助广告主reach到成千上万的潜在用户的同时，确保用户所看到的广告是相关的而不是无用的信息。它可以通过地域定位、时间定位、IP 排除、类别排除、否定关键字等帮助广告主精准定位，找准客户。而批量管理工具（编辑器）、广告诊断工具、广告预览工具、广告轮换优化展示、排名首选项、点击量估算工具、关键字工具、更改历史记录工具等可以让广告主轻松实现对整合营销的管理。还有帮助广告主提升投放效果的创新工具，譬如转换跟踪工具、Google 分析工具、出价模拟器。同时关键字效果报告、网址效果报告、搜索查询效果报告、地理位置效果报告、搜索查询效果报告、广告展示位置效果报告可以提供全面的总结报告，帮助广告主提高ROI。而基于搜索的关键字报告、搜索趋势报告（Insight for search）能够及时了解用户动态，拓展商业机会。

　　缘何推出Google AdWords新界面

　　谷歌一直致力于不断研究用户和广告客户的行为，倾听他们哪怕最细微的反馈，不断完善我们的广告解决方案，让用户可以找到他们最关心的信息，也让广告主可以最精准地找到潜在用户。近几年，我们注意到越来越多的广告客户希望管理界面能够更友好、简洁，使用起来更方便直观，有的客户还提出希望谷歌可以帮其设计广告，甚至让产品变得更智能化一些。为此，我们针对AdWords的管理和控制方式进行了很多细微的改进，以帮助广告主将Google AdWords的功能最大化。

　　最近，推出的Google AdWords新界面，是谷歌技术创新的最新结晶。新界面可以给广告主带来更高效、更直观的使用感受，并且给广告主带来更高的投资回报。同时，Google AdWords新界面中文版是首批参加全球测试的三种语言之一，这再次印证了谷歌对中国市场和广大客户的承诺。在未来半年，谷歌将继续更多的发布和推广活动，不断把谷歌创新的技术和产品介绍给中国，与中国企业和中国经济共同成长。

　　注释：本文根据刘允博士在《高效营销 技术制胜--Google AdWords新界面发布会》上的主题演讲整理而成。