四大银行网络广告映射国内企业在线推广的软肋

　　在网络广告日益追求ROI（投资回报率）的今天，广告已不仅仅是展示创意，更是互动的创意。为了研究中国广告主在线推广的“功力”，尼尔森中国合资公司CR-Nielsen借鉴了广告投放筹备工作评分卡（Readiness Scorecard）模型，选择银行广告主作为样本进行分析。结果显示，不重视在线推广的配套工作，可能也是导致传统企业ROI回报率不高的主要原因之一。

　　CR-Nielsen专家介绍到，由于银行业网络化水平和互联网应用率比大部分传统行业高，在线运营经验也非常丰富，而在网络广告领域也舍得投入，所以他们的在线推广水平应该具有一定的代表性。

　　圈定银行网络广告主TOP4

　　根据尼尔森ADR系统的统计，根据在线推广总量，2009年4月银行网络广告主的前四名如下：

　　经CR-Nielsen的广告投放测评工具——Ad Relevance分析结果显示，工行、建行、交行、中行是2009年4月份财经类投放量TOP4广告主

　　选择相同的推广主题进行对比

　　为了能客观比较在线推广项目，CR-Nielsen特选择了各银行在4月份所执行过的相似主题。由于银行业务涉及面广泛且各家业务侧重点不同，所以只选择以推广“信用卡支付”为主题的活动进行对比。

　　广告投放筹备评分卡（Readiness Scorecard）打分

　　广告投放筹备评分卡是尼尔森在海外为广告主进行效果分析的常用工具，核心是将一些必要的推广配套工作作为评比项，根据各广告主的实际执行情况进行评分。CR-Nielsen的专家特别特别指出，评分卡并不是独立使用的测评工具，它必须要和受众覆盖量、曝光量、投放时段、互动效果、品牌认知度等分工具结合使用，而且还要对广告投放做长期跟踪，否则就没有意义。由于这次抽样分析仅是为了通过对比了解一些浅显的问题，并不是对银行广告主的投放做深度分析，所以CR-Nielsen只是在一种“相对真空”的前提下进行的评分，以下是初步对比结果。

　　依照上述标准可以看出，抽样广告主普遍体现了以“展示效果”为核心的策略，如冗长的文案说明、让人迷失的路径设计、反馈或联系方式不显著，甚至有的就是把宣传册扫描成图片放到了网页上去，至少从表面上没有看出这些广告充分利用了网络的互动特性。不过，CR-Nielsen的专家也解释到，“由于国外的网络应用环境和使用习惯与国内有很大不同，所以一些标准可能不具备代表性，例如海外网民普遍用TWITTER在小群体内评价企业的服务，企业也经常利用RSS为用户提供订制服务，但这些在国内基本不现实。尽管这样的抽样对比并没考虑中国特色，但我们只是希望为国内的广告主和网络广告界提供一个参考，带来一些启发。”

　　即便不考虑评分标准是否本地化，过分重视展示和点击量而忽略与受众的互动，也一直是中国广告主的“通病”。网络化极高的银行业广告主尚是如此，其他行业又该是何种表现呢？为此，CR-Nielsen的副总秦宇认为：“当说到广告投资回报率时，企业往往把更多的责任推给了在线媒体，但却忽略了相当一批企业还用传统的思路去看待网络推广。我个人认为，网络广告的创意应该从点击后开始。不是说广告创意不重要，而是你首先要考虑用户点击广告后所看到的内容和感受，其次才是如何展示给受众。再丰富的广告创意也不能包含所有的传播诉求。过分注重点击量，而忽视点击后效果更容易导致广告投放资源的浪费。有时候，留住1个网民的关注比吸引10个网民的点击价值更大。”