敦煌网CEO王树彤:网上国际贸易才刚开始

作为一家新型的在线交易B2B电子商务平台，敦煌网经历了四年的创业过程，我们一路是在怀疑的眼光中成长起来的。很多朋友这样问我：“这个领域不是已经有阿里巴巴了吗？你们还有机会吗？”我试着解释，我们的经营模式是很不同的，我们做的是第二代B2B电子商务平台，是在线交易型的，配合完整的供应链解决方案。作为一个第三方交易平台，敦煌网让广大的中国中小企业，通过在线交易的方式，直接将产品批发销售到海外市场。

我的解释往往是费劲的，朋友们仍然不太相信我们能同阿里巴巴竞争。我参与创办过中国最大的B2C企业卓越网，如今卓越网成了亚马逊的中国分公司。我们创立和发展敦煌网，是因为我看到，在全球范围内，中小企业是最受忽略的、需求没有得到满足的一个商业群体，我们希望能够将B2B电子商务往前推进一步，更好地解决海外广大中小商人采购到优质价廉中国商品的强烈需求，用在线交易的直接而简便方式。

人们往往会接着问，阿里巴巴做的不就是网上国际贸易吗？没错啊，B2B电子商务已经深入人心，很大程度上依赖阿里巴巴开创性的工作，依赖它的一句“网上国际贸易”，阿里巴巴在中小企业中间有这么强的意识份额，除了得时代之先机，也得益于他们极为成功的营销策略。

然而我们希望用行动证明，B2B电子商务领域的空间，尽管有了阿里巴巴巨大的存在，仍然是有极大发展和创新空间的。网上国际贸易的方式才刚刚起步，在广大海外中小采购商和中国广大中小制造商之间，可以有多种不同的桥梁和通道。敦煌网过去四年来就是在打造一条捷径。换一句话说，我们努力的方向，是要实现国际贸易完全彻底的在线化。

阿里巴巴为代表的B2B电子商务，严格的说，仍然是第一代的，本质上是一种信息服务方式，而不是在线交易服务。通俗地说，它是网上全天候、边际无限的会展中心，来自中国的中小商家有机会在这个虚拟会展上，设摊展示自己的产品。而国外的采购商则在这个会展中心浏览寻找自己需要的商品。作为电子商务的第一步，这是一个极大的进步，从只有一年一度、而且摊位有限的广交会，到全天候的、而且没有摊位限制的网上广交会。然而随着中小企业数量的增多和环境的变化，这种本质上是信息展示和推广的平台，无法满足所有中小企业的采购和销售需求。

首先会展中心是不参与到交易阶段来的，买卖双方当进入交易的阶段，就会回归到传统的国际贸易。买家必须在线下进行交流，确定交易细节，安排运输、支付等工作。这其实意味着网络在赋予中小商家以竞争力优势方面的潜力还没有得到充分发挥。其次的一个问题是，它也容易成为买家询盘获取最低价的机制，几十个供货商会竞相杀价争夺一个询盘。而很多情况下，这个询盘的真实性不容易判断，买家也许只是希望通过网上了解到最低价，转而向现有的供货商施压。

敦煌网的思考路径有所不同，我们认识到，存在着一个范围广大的国际中小采购商群体，他们需要直接从中国采购到中国商品，需要以在线方式完成一笔笔远隔重洋的国际贸易。而这个庞大的需求群体在现有的B2B电子商务模式中，他们的采购需求并未得到满足。我们设想这样一个情境：一个位于加州的某位商人，他拥有三家设在转角的零售门店，同时还拥有一家网店，他往常联系的供货商向他提供来自中国的商品，使他的货架上能够拥有丰富多样、廉价优质的商品。然而他仍然在通过Google查询新的货源，因为首先供货商那边提供的商品选择太有限，没有太多的差异化，采购周期又长，由于采购量不大，价格也贵。他更不能像那些实力雄厚的大商家，在中国设采购办公室，或者常常亲自飞到中国采购。他也许会找到阿里巴巴上的一些中国供应商，但接下来的问题来了，他一旦转到线下同供应商谈合作的时候，面临的一个最大问题是，他无法信任电话那头的供应商，甚至语言上也很难进行深入沟通。

答案就是他需要有一套在线交易模式，配合一套供应链体系，一是能够将国际贸易的过程标准化、流程化和简化，一是能够确立一个诚信安全的平台和机制，使买卖双方的交易流畅和安全。我们过去四年来的实践表明，这种模式是有庞大需求的。敦煌网如今在国际贸易方面给海外买家和国内卖家所提供的价值正在获得广泛认同，短短四年内已经拥有来自227个国家的注册买家100万。我们无论从用户数、交易额、订单数、商品种类等指标每年都有6倍到10倍的突飞猛进式增长。2008年通过敦煌网产生的国际贸易额接近2亿美元，相当于完成14亿人民币的中国商品出口。

我们时常会碰到有朋友比较尖锐的评价，他们在听了敦煌网的做法后，会留下一句“这个模式根本不新嘛，”然后扬长而去。这时常让我考虑创新究竟是什么？也许对于互联网来说，人们太习惯了概念的创新，比如Web2.0、SNS等新概念下诞生了无数的互联网公司，概念往往使人热血沸腾，想象力无限，然而概念创新如果在经过数年后赢利模式还没有摸索出来的话，就会是一个可怕的事情。烧钱之后最通常的结局就是投资者撤退，清盘，烟消云散。不过在他们最火的时候，确实因为概念的新颖和有国际榜样可循，很容易得到媒体的追捧。

那么敦煌网的创新在哪里呢？准确的说，我们更遵循一种集成式创新。互联网的发展已经过了整整十年，已经有大量的创新成果，但是我们必须要问的是，这些创新有没有用来解决特定人群和社会经济的一些核心问题呢？如果没有的话，有没有办法通过在现有技术成果的基础上，整合和调适出一套解决方案来，使某些特定人群的需要得到极大的改善和解决，实现新的价值创造？我们创新型的企业家，是否更应该是做问题解决者，而不应是概念创造者呢？

敦煌网便是在集成式创新理念下产生并且实践的。我们站在了前人的肩膀上，通过在线采购的方式，通过配套的搜索、物流、支付、货品跟踪、诚信机制以及线下的增值服务支持，形成了一整套的服务国内外中小企业的解决方案，海外的采购商只要轻点鼠标，在2周左右或更短的时间内，他需要的中国商品就能送上门口，而且能够确保不用和中国卖家进行反复的口头交流，仍然放心地采购到自己需要的商品。货品的选择范围扩大了，大量的中间渠道费用节省了，简易操作的供应链系统又能极大程度上降低物流、支付方面的成本，因为可以分批次进行小量采购，库存压力减少了，周转率提高了，于是海外买家的利润空间得到了扩展。

我们等于在将百万级别的海外中小采购商直接带上了门，对于国内的中小企业来说，其价值更是不言而喻的。因为在敦煌网上的百万级买家都是在期盼着找到优质的中国商品来补充货架，中国中小企业不用再担心和几十个同行抢单子了，议价能力可以得到提高。销售成本也获得大幅度降低，在线交易的管理和使用也是简便易懂。人们说中国的小企业不善于上网，其实不尽然，我们相信他们一旦用顺手了，那些在线下的国际贸易都会希望转移到线上来完成，原因很简单，因为人们会倾向于用更具有成本效益、具更高性价比的交易方式。

商业模式决定了赢利模式，阿里巴巴等B2B电子商务普遍是向国内的卖家收取会员费，以换得不同的展示、推广机会。这样的盈利是不同交易本身挂钩的，交易成功与否，很大程度上仍然得靠卖家自己。而敦煌网则是在交易成功的基础上、根据不同行业的特性向海外买家收取不同比例的服务佣金。

敦煌网从一开始就抱着服务全球中小型企业的远大愿景，然而我们的第一步是要做好帮助“中国制造”以在线交易的方式走向海外市场，中国强大的货源基础，互联网十年来产生的丰富技术成果，电子商务的前辈们多年来的市场教育工作，决定了此时此地，我们能够做出更大的贡献。

现在人们都在观察国际金融危机对于全球经济、对于中国的出口所造成的影响，我们认为，这样的严峻形势下，对于电子商务公司来说，正是一个大显身手的机会，我们坚信国内中小企业，包括那些职业网上贸易商、传统线下贸易商、以及更上游的制造商来说，他们会越来越多地关注采用新的电子商务方式，来开拓海外渠道，分散销售风险，提高竞争力。敦煌网的价值，体现在寒冬时刻，给中国的中小企业多披一件厚实的毛衣。当然，这方面也有赖于政府主导部门的大力支持和引导，让电子商务能够更深入地走入到中小企业中间，转变他们的认知和观念，从而更大程度上释放中小企业的生产力和竞争力。

作者王树彤曾是中国最大的B2C网站卓越网的创始人之一和首任CEO，如今创始成立并任CEO的在线交易型B2B电子商务平台敦煌网获得德勤高科技、高成长2008中国50强排名第七。