第三方分析机构F&S：信用是SNS六度空间的通行证

文/Frost & Sullivan研究员 高明亮

1967年，耶鲁大学社会心理学家米尔格兰姆(Stanley Milgram)设计了一个连锁信件实验。他将一套连锁信件随机发送给居住在内布拉斯加州奥马哈的160个人，信中放了一个波士顿股票经纪人的名字，并要求每个收信人将这套信寄给他们自认为比较接近该股票经纪人的朋友。朋友收信后也依此办理。最后，大部分信件在经过五、六个步骤后都抵达了该股票经纪人。

这个连锁信件实验是六度分割理论（或小世界理论，Six Degrees of Separation）的重要渊源。该理论的形成以不完全归纳的经验模型为基础，认为在地球上的人和任何一个陌生人的间隔不会超过六个。该实验的成功，其实还有一个潜在条件，即只有真正值得信任的朋友才更有可能把这封信外发寄送，离开了人与人之间强有力的信用，这些信或许连一封都难以寄出。

一、信用在现实社会中的意义非凡

在现实社会中，信用体系建设是人们社交的前提，也是对交易者合法权益的尊重和维护。在《论语•为政》中，孔子说：“人而无信，不知其可也。”信用体系瓦解将使社会经济遭受巨大损害。

正是因为信用在社会生活中所起的关键作用，与之相关的资信评级机构也显得威力无比。曾获得诺贝尔奖的经济学家弗里德曼曾说过：“我们生活在两个超级大国的世界里，一个是美国，一个是穆迪公司，美国可以用炸弹摧毁一个国家，穆迪可以用债券降级毁灭一个国家。”

由于近年来穆迪、标准普尔、惠誉等世界三大评级机构在全球金融危机等事件中的表现并不那么令人满意，人们对资信评级市场话语权的争夺出现了新的变化。比如，2010年7月11日，中国独立评级机构大公国际资信评估有限公司在北京发布了首批50个典型国家的信用等级，这是非西方国家机构首次向全球发布国家信用等级信息。信息发布后，美国、欧洲、澳大利亚和亚洲等国家和地区的媒体都对此进行了广泛关注。

从历史上看，经济交易大体上分为实物交易、货币交易和信用交易等三种形式。信用体系一旦崩溃，不但信用经济无法维系，而且过去曾占主导地位的实物交易和货币交易也要蒙受重大打击。南北战争前美国参议员丹尼尔•韦伯斯特(Daniel Webster)就已提出：“信用是现代商业系统中关乎生死存亡的氧气。它对一国致富的作用比全世界所有宝藏的作用还要大1000倍！”

二、信用是网络社区连接现实的桥梁

从来源看，六度分割理论是一种对现实世界人际交往关系的一种经验性质的数学模型。按照这种思路，还可以进一步对六度中的每一度之间的真实距离进行不完全归纳式的分析。

从六度分割理论来看，全球近70亿人中的任何人与其他人之间的关系，可以分为一度、二度、三度、四度、五度、六度等。从现实中观察，信用一般来源于人情（如亲情、友情、战友情、师生情、同事情、邻里关系等）、共同或类似的兴趣爱好、具商业价值的人脉关系等。

借助六度分割理论的东风，擅长鼓吹该理论的社交网站的发展非常迅速。尼尔森公布的研究报告显示，社交网站已跃居全球第四大网络服务，全球有三分之二互联网用户参与网络社群。网络社交已经崛起为全球互联网使用的基础性组成部分。

然而，虚拟网络要发挥更大的作用，最终还要复归现实社会。作为与现实紧密连接的SNS也需要信用体系的强力支撑。

由于很少有人真正能够通过六度理论去认识全世界的人，看起来很美的六度分割理论，对普罗大众而言只不过是镜中花、水中月。从理论的角度看，人与人之间的距离从来都没有这么近过。然而，人际交往在跨越一度人脉以后，由于陌生人之间的良好信任关系难以有效建立，大部分陌生人之间的交往仍然面临咫尺天涯的尴尬。他们并没有因为成天鼓吹六度理论的SNS的不断流行，而享受到足够的好处，美国总统奥巴马还是那么遥不可及，与英国女王伊丽莎白共进晚餐仍然只是梦想。

经验告诉我们，人与人之间能够真正起到联系作用的，很难超越三度距离，再远的距离会使人觉得和其平时生活根本不搭边。这与起步没有多久的、作为商业类社交网站的优士网以三度以内人脉为重点的发展思路相吻合。

我们知道，托人询问信息或者办事情时，其难度往往会随着人脉间的距离的拉大而迅速加大。如果是天然的一度，如家人、亲戚等，很多事情容易操作，根本就不需要SNS的存在，而扩大的一度，比如同学、同事等，托其办事的效果往往也不错。二度的距离，人际之间交往效果就比一度差很多，比如一个人在办理一件不容易办理的事情时，经常可以听到其朋友对他说：“如果是你本人的事情，我可以全力去帮你，但这个事情是你七大姑八大姨的，我和别人也不大好说，操作起来相对难，你就省省心吧。”

作为虚拟网络社会的SNS，是注重信用关系的社会交往在网络上的映射，比如在校友类SNS中最出名的Facebook，着重于模拟人的校友圈子，在成功模拟之后，开始以此为基础向社会其他类型群体扩张。

如果SNS网站中用户间的信用感不好，那么其所提供的社会关系就难以达到加入者的预期交往效果，此时，其会员通过网站建立的虚拟“社会关系”就会因为无法回归现实层面而最终选择逃离，进而导致网站发展失利。

三、信用是保证SNS网站商业价值的关键

IT行业调查公司Gartner不久前表示，生意人在若干年前利用电子邮件取代了收发传真；而现在，另一项重大的改变即将发生——在不远的将来，全球每五位生意人中就有一位开始利用社交网络取代电子邮件来开展主要的人际交往活动。

Frost & Sullivan公司认为，如果SNS网站能够通过有关措施缩小乃至消除网络世界中陌生人之间的信用鸿沟，成为一个可信任的网络，那其中的商业潜能将无可限量。SNS网站只有让用户觉得留在里面能够获取足够的价值，才能使其在最初的新鲜感失去后留下来，并不断为网站带入新的人脉资源，实现网站的良性发展。

目前，SNS应用已经开始显现其商用价值。许多原来相互孤立的生意人通过SNS的信用体系，通过各类圈里的聚合结识了更多的合作伙伴，分享经商之道并获取更多商机。

在开心网的偷菜、买卖奴隶、抢车位游戏风靡全国时，另一类被称为BSNS(“B”为Business的缩写)的商务类社交网站也在迅速发展，比如美国的LinkedIn、德国的Xing和法国的Viadeo,中国的天际网、若邻网和优士网等。

目前，建立SNS的信用体系的可行办法，至少可以包括实名制和网友信用评价系统建立等几种。SNS可以借助完善的信用体系来调控网户的交往权限及影响范围。只有以真实身份进行活动、获得他人好评的信用等级高的网友，才能在SNS中通行无阻、尽情享有各种稀有资源。

以优士网为例，其在会员吸收方面采用邀请制而非注册制，并在网站中提倡实名制。而且，优士网在经过最初阶段的发展后，还通过问卷调查等方式进一步了解用户需求，在有利于网站改进的同时，也为其日后商业模式确定或调整铺路。

在笔者最近收到的一封“参加优士网用户调查的邀请”的信中，优士网提出了“您对优士网的哪些部分感觉最需要改进”、“ 您是否愿意通过付费认识优士网上高质量的人脉? 每月能够接受的范围”等10个问题。其中用户是否愿意为认识有价值的人付费的问题的选项包括四项，分别是：愿意付出200元以上；愿意付出100元-200元；愿意付出100元以下；不愿意付费。

虽然目前优士网会员之间的联系、活跃度仍然不够，但是它从一开始就采取一定措施确保其会员之间的信任感的行为非常值得肯定。