评论：雀巢环保事件凸显Facebook营销"黑暗面"

CNET科技资讯网3月23日国际报道 又一个社交媒体公关灾难，而这回在Facebook和Twitter上被炮轰的箭靶不是航空公司，而是食品巨人雀巢公司(Nestle)。

网友在雀巢Facebook页面上抗议

长久以来，环保团体绿色和平组织(Greenpeace)一直向雀巢施压，要求雀巢停止使用棕榈油，原因是研究显示生产棕榈油会导致滥伐、温室效应气体排放、濒临绝种动物减少。一部代绿色和平组织英国支部发声的YouTube视频，就痛批这家食品制造商危害猩猩的生存，而根据绿色和平组织的说法，雀巢已展开游说，以侵犯著作权为由，要求自YouTube删除这部视频。

更糟的是，在这个几乎各大厂牌都在Facebook粉丝网页上建立公共论坛的今天，绿色和平组织的支持者响应该组织的号召，纷纷把Facebook上的个人肖像照(profile pic)改为内含雀巢产品(例如Kit-Kat巧克力)商标图案的反雀巢标语，并成群结队上雀巢粉丝网页贴文。

起初，雀巢Facebook官方网页管理者以温和的语气劝阻：“容我们重申一遍：我们欢迎各位的评论，但请勿在贴文时篡改本公司的商标图案作为你们的肖像照--我们会把它们删除。”某个雀巢代表还到评论区的一个发言串贴文回应：“噢，拜托...说的好像我们对所有评论进行筛检、只允许正面评论似的。”显然此话并未平息众怒。

持平而论，雀巢有权利维护自己的知识产权(尽管律师表示，更改商标图案的问题若是告上法院，相对而言较难成案)，但一般网友不是这样看的；他们倾向认为雀巢以著作权和商标权为借口、企图要批评者封口，而网页管理人员的发言更是太超过。

结果，网友们的反应七嘴八舌，最火爆的例如“公关白痴，谢谢你们干得好，砸了自己的品牌，这是我们永远办不到的”，另有人讽刺说“别人更改你们商品图案就不可以，那你们就可以更改印尼雨林的面貌？”，有些人则好言相劝：“我喜欢某些雀巢产品，所以可称得上是个粉丝，我希望雀巢停用棕榈油，让产品变得更好。我希望享用Kit-Kat时，不必怀着危害雨林和导致猩猩死亡的罪恶感。”

当然，也有雀巢的死忠顾客发言支持该公司，只是声音都被批评声给淹没了。

最后，在炮火隆隆声中，雀巢代表为反批粉丝的言论出面道歉。“我为这(删文)一连串的错误，以及粗鲁的态度，向诸位致歉。我们已停止删文，而我已停止无礼的发言。”

姑且不论谁是谁非，我们认为此事件凸显出Facebook粉丝网页上的黑暗面：一个让粉丝表达支持之意的开放空间，演变成让批评者泄愤的布告栏，而公司代表显然对如何安抚众怒惊慌失措。民众反弹很少闹到场面失控的地步，但一旦失控就很难看了。

这是我们第一次看到Facebook粉丝网页上这么大规模的声讨事件。此刻，Facebook网页已成为一种热门的数字营销工具，而雀巢的案例可供各大厂牌作为借镜，让他们在经营这种公共论坛时了解，在欢迎消费者正面评论的同时，也要明白如何应对遭批评者。此案以后会被视为对顾客反弹处理不当的个案，或社交媒体行销的普遍弊端，仍有待观察。(Caroline McCarthy)