新闻分析：Google为何需要收购Yelp？

CNET科技资讯网12月22日国际报道 知名评论网站Yelp，可能正是Google消灭厚重工商黄页本所需的武器。

自2009年下半年起，Google的目光便锁定唯一尚未被该公司征服的广告净土：地方广告。通过一连串动作，Google展现出明显的意向，将结合Google Maps、搜索结果和其小商家取向的广告技术，成为一个重要的营收增长来源。

现在，Google高层似乎决定加快步伐。TechCrunch和纽约时报日前均报道，Google正在讨论以5亿美元以上的价码买下Yelp。该站已是搜索新店家的重要渠道，也是数字菁英眼中的优势品牌。但最新消息称，Yelp已经拒绝了Google超过5亿美元的收购要约。

不只是酒吧或餐厅，包括牙医诊所、教堂，和最顶尖的高尔夫教练，都可以在Yelp找到。该站现在拥有庞大、分类的地方消费资料，而那正是Google和其广告主最觊觎的东西。

负责所有地方性事务的Google产品经理Carter Maslan说：我们要让搜索成为一种发现地方有趣事物的方式。我们的一大兴趣是帮助你到达某个地方，同时协助你找到那个地方有趣的东西。Maslan拒绝评论有关Yelp的报道（和Yelp本身），但他很乐意讨论Google在地方搜索看到的庞大商机。

Google自2005年提供的Local Business Center，是让小商家业主在Google上登记自己的基本资料，如电话号码、营业时间和网站链接等。这项服务在2009年进一步扩大，开放名流人士推荐他们最喜爱的商家，借此宣传Google Maps的使用者推荐功能。随后，Google又推出非类似Yelp的Place Pages服务，号称世上每一个地方的专属网页。该服务有评论、照片和最重要的：广告。

就在上周，Google宣布将发送"We're a Favorite Place on Google!"（我们是Google最爱商家！）印花贴纸给地方商家。这是明显模仿Yelp的作法，但Google进一步加上独有的条码，只要用手机扫瞄，即可叫出更多关于该商店的信息。

Google最近一连串动作和计划收购Yelp的动机非常简单，尽管数据不甚明确，但Google估计，15％至40％的搜索请求，带有某种程度的地方意向。这些搜索有一大部分是通过手机，这部分只会伴随硬件的销售持续增长。而当然，地图也是搜索地方商家的要素之一。

那让Google能从三方面锁定搜索地方信息的使用者。他们会在地方搜索的结果页看到广告，或可在Place Page浏览商家资料时看到广告。最后是Google Map，使用者在找路时，也能看到途经商家的广告。

最重要的是，还有无数的小商家尚未在网络上露脸，让Google有机会通过Place Pages等简单的服务，自行建立更多内容。这是一种真正的长尾概念：任何一个搜索结果的需求相对较小，但几乎不可能去预估长期下来有多少结果会存在。

Yelp由使用者产生的独特内容风格，非常适合融入Google的策略。然而，买下Yelp也会让Google陷入Yelp制造的某些争议，如胁迫商家和置入性营销等。Yelp已否认上述指控，但Google已是当局反垄断的调查对象，任何一种额外的监督都对该公司不利。

若真以5亿美元左右成交，Yelp将是Google在金融海啸后恢复收购行动的最大一笔交易。即使最后交易不成，Google扩张至地方广告市场的野心，也不会因此退却。但Google或许只是了解到，自己需要一点帮助才能达成目标。毕竟，每一个扩张事业的决策，最后的关键都在于建立而非购买。只是有些时候，开支票比较容易。