史玉柱又卖黄金酒 经销商继续“追星”

　　春节将至，人们发现一个新的带有史玉柱风格的黄金系列产品又充斥到无处不在的电视广告中。而这些广告也引起了酒业人士的关注，这次，史玉柱进入了一个全新的保健酒行业。是五粮液集团保健酒有限责任公司与巨人集团一同打造的功能性白酒——黄金万圣酒(下称黄金酒)。

　　在去年10月份，青岛、河南新乡两地的试销后，巨人集团决定，从2008年11月到2009年2月，投入3亿元广告费，启动全国市场。由于其以往的成功销售战绩，史玉柱对于经销商群体具有较强的号召力。

　　但是，这一次，黄金酒能够再次继承史玉柱黄金系列的往日辉煌吗？

　　前景

　　“黄金酒营销的一大明智之处在于，并未如多数保健品酒那样，过多宣传其产品的功能性，而是主打亲情牌。”北京CBCT品牌营销机构董事长李志起向《中国经营报》记者表示。

　　“五粮液集团出品”这样一个金字招牌其实也为黄金酒在品质上上了一个保险。据介绍，黄金酒采用五粮液集团除“五粮液”以外最好的基酒，并精挑细选六味上好的药材，由国家一级品酒师、五粮液传人陈林女士亲自调制，才形成今天“色如琥珀，开盖清香，入口柔和，饮之大补”的黄金酒。

　　“史玉柱对黄金酒这一保健酒的机会判断，把握得是比较好的。”艾可泰投资集团副总裁、上海AKT营销顾问公司总经理康有正向《中国经营报》记者表示。

　　目前，在酒类产品中，保健酒的市场前景最好。在白酒市场，四大名酒牢牢占据市场的大部分份额；啤酒市场进入了资本角逐的阶段；洋酒市场也被几大品牌占据，国产品牌也难以有立锥之地；果酒市场不过是饮料的一个分支。只有保健酒行业还处于众多品牌跑马圈地，市场格局尚未形成，而且有着较大增长空间的领域。

　　目前，保健酒行业销售量最大的两个品牌是劲酒和椰岛鹿龟酒。做过多年酒业咨询的康有正透露：“劲酒每年的销售额在25亿~28亿元之间，而椰岛鹿龟酒每年的销售额也差不多在15亿~20亿元左右。这两个历史并不太久远的保健酒每年的市场销量比耕耘十年的金六福还要大。”

　　铺货

　　从黄金酒的铺货表现看，众多的经销商对于史玉柱以往的销售战绩还是比较认同的。由于其以往的成功销售战绩，史玉柱对于经销商群体具有较强的号召力。

　　据负责五粮液黄金酒市场营销的上海黄金搭档公司公共事务部介绍，黄金酒的经销商渠道主要分为三类：快速消费、酒类和原有的保健品(商超)，以往的药品线的渠道没有采用。黄金搭档公司组成的团队和网络已经渗透至中国(港、澳、台除外)所有地市及大部分县、乡镇；黄金酒的启动也吸引了认同黄金酒操作模式、有实力、有网络的经销商们的积极参与。

　　负责黄金酒市场营销的上海黄金搭档公司公共事务部向《中国经营报》记者表示，经销商在公司内部被称为合作伙伴。针对春节市场，黄金搭档公司采取“零风险承诺”，承诺经销商多备的货节后可以退货退款，保证渠道的良性运作和市场良性循环，借此来增加经销商信心。

　　“目前，黄金酒在全国各地铺的货还比较全，”在北京CBCT品牌营销机构董事长李志起关注过的绝大部分市场，如四川、成都、长沙、山东济南，都有五粮液黄金酒产品。李志起认为：“从黄金酒的铺货表现看，众多的经销商对于史玉柱以往的销售战绩还是比较认同的。由于其以往的成功销售战绩，史玉柱对于经销商群体具有较强的号召力。”

　　而目前，黄金酒的渠道主要还是商超，这与传统的保健酒和白酒不同，保健酒主打药店渠道比较多，而白酒则是主打餐饮市场。黄金酒主打商超渠道与它的定位有关，黄金酒主打送礼，商超对消费者来说购买相对比较方便，离消费者的距离最近。

　　黄金酒的销售手法是在商超让顾客品尝，进行产品介绍，以亲情牌将消费对象定位为年轻人，而非传统保健酒主要以自己消费为主题的中老年群体。

　　电视

　　史玉柱强调把一个媒体的宣传力量发挥到极致。以往的脑白金、黄金搭档产品通过电视广告在老百姓印象中产生了深刻的影响，黄金酒的宣传以电视和地面投放为主。

　　黄金酒也明显带有史玉柱的速度，首先在山东、河南新乡，青岛2008年4月25日开始投广告，10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元。新乡5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告，回款近350万元。试销成功后，10月中旬开始启动全国市场，并花费3亿元广告费，投入媒体宣传。

　　黄金酒首先迅速投放央视广告，进行广告轰炸，而这一次黄金酒又将史玉住对电视广告的运用和理解运用起来，快速拉起产品销售量。黄金酒从央视到地方台的广告整合执行力度，也比较明显，最近各个卫视台，都频繁的出现送长辈黄金酒的广告，康有正注意到，“甚至在三四线地区，浙江的南巡镇也能听到湖州电视台播出的关于黄金酒的广告。”

　　据上海黄金搭档公司公共事务部透露，黄金酒的宣传以电视和地面投放为主，通过其多年的媒体精准投放和地面推广的经验，有效进行线上与线下力量的整合，实现了黄金酒品牌的广告覆盖，拉动消费需求。

　　“从对媒体的运用，可以看出黄金酒营销的独特手法，它在营销思路与传统做酒的企业的不同。”康有正表示，如同样为保健酒的品牌劲酒，在运用媒体上的某一个平台时，常常是比较平衡。劲酒的广告渠道是户外、电视、各终端媒体一起发力，从宣传渠道看，是一个平衡的木桶。而金六福则是将户外广告发挥到了极致，甚至在青海的偏远地区都能看到。而其他酒厂大多采取的都是比较平衡的策略，户外广告树形象，报纸打影响力，而电视广告更直观。

　　“许多酒类产品平衡运用媒体平台，也许效果会比较综合，但是会显得不够犀利。”康有正向《中国经营报》记者表示，史玉柱强调把一个媒体的宣传力量发挥到极致，以往的脑白金、黄金搭档产品通过电视广告在老百姓印象中产生了深刻的影响，直接拉动了销售，显然这会对黄金酒的销售策略产生影响。

　　挑战

　　专家担心，黄金酒主打节日礼品市场，虽然有高空铺天盖地的广告做支援，但史玉柱以往的黄金系列产品都主打送礼，黄金搭档、脑白金、黄金酒同时竞争礼品这一细分市场，会给人一种左手打右手的感觉。

　　康有正相信，凭借史玉柱以往的快速跑量，打响一个品牌的经验，黄金酒的销量在短期内的增长一定会远高于其他对手。康有正预计，从2009年~2010年，黄金酒能迅速做到保健酒行业的老大，在总量不低于100亿元的保健酒行业，一年销售量可达30亿~40亿元左右。但是，随后的2~3年，黄金酒要面对一个长线经营的问题，会进入一个爬坡期。

　　而李志起则向《中国经营报》记者表示了担心，由于消费者认可度的原因，目前黄金酒销售量的增速不会很快。黄金酒主打节日礼品市场，虽然有高空铺天盖地的广告做支援，但是也要注意到史玉柱以往的黄金系列产品，都是主打送礼的概念，黄金搭档、脑白金、黄金酒同时竞争礼品这一细分市场，会给人一种左手打右手的感觉。不仅如此，李志起也认为，广告创意的表现缺乏惊喜，与以往的黄金系列类似。