董明珠：专业化有足够空间和挑战

2011年4月24日，格力电器(000651)公布了营业收入同比增长68.91%的《2011年第一季度财务报告》。两天之后，担任格力电器总经理11年之久的董明珠，坐在《电器》记者对面谈笑风生。她说：“未来格力将在制冷领域朝着专业化方向发展，这个领域有足够大的发展空间和挑战，格力将努力实现更多的‘第一’。”

　　坐在敞亮的展厅中，格力的未来似乎已经在董明珠心里勾画好了。那么，未来，这位家电业的“明星”会将格力带到哪里？

　　企业理念支撑规模扩张

　　2011年第一季度，格力电器营业收入为172.74亿元，同比增长68.91%，归属于上市公司股东的净利润为9.34亿元，同比增长46.27%，基本每股收益0.3317元。在此前公布的《2010年年报》中显示，2010年格力电器实现收入608亿元，同比增长42.6%，净利润42.8亿元，同比增长45.1%。

　　“我们没有将格力电器与凌达、凯邦等格力全资子公司的交易额计入总营业收入，这600多亿元的年收入是实打实的，这是格力长期以来奉行的宗旨——诚信。” 董明珠评价说，“2015年，格力的目标是实现年税额100亿元!”

　　尽管2011年第一季度实现了近70%的营业收入同比增幅，仍有报道称，格力电器的2011年首季度表现低于预期。董明珠很无奈，她表示：“在行业内做到第一的企业总会被人攻击，但我认为，一个企业的成功绝不是建立在利用手段攻击对手的基础上，而必然是建立在良知和诚信的基础上。今年年初到现在，我们的产能还显得不足，有些市场出现断货现象。”

　　据了解，目前格力空调在中国的珠海、重庆、合肥、郑州、武汉基地共计产能约3000万台，空调压缩机1500万台。“目前的产能还不能满足市场需求，未来五年，保守估计格力会将家用空调产能增长到超过4000万台。”董明珠表示。

　　事实上，根据公开资料显示的数据，格力在五大基地的产能若全部达产，未来格力空调的总产能将接近5000万台，空调压缩机近4000万台(见表1)。对此，董明珠淡定地表示，也许4000万的空调产能还是不够。她说：“未来几年，家用空调市场将有庞大的二次消费量，而我相信80%的消费者会选择格力，这是格力多年来用心耕耘的结果。此外，格力目前的家用空调出口量为1000多万台，远远没有满足巨大的海外市场需求，而国内广大的农村市场需求也开始上量，这些都是未来的增长点。我认为关键的一点是，未来格力的产量空间会有一部分是由倒闭的品牌腾出来的。”

　　董明珠一再和记者强调，规模的扩张并不重要，重要的是企业如何通过技术创新和品牌塑造来向世界输出企业文化，展示中国品牌的风采。“尽管格力目前也有一部分出口产品是OEM产品，但格力更多地主张依靠自有品牌开拓全球市场，这并不是为了能够称霸市场，而是希望世界可以改变对中国品牌的看法。”

　　事实上，随着美的空调近年来迅猛扩张，中国空调行业俨然已被业界称为“双寡头”时代。然而无论是企业文化还是驱动模式，甚至是企业家理想，两家公司可谓格格不入。追求“狼性文化”的美的具有鲜明的民营企业色彩，而格力，则带有厚重的国企味道。

　　董明珠强调，即使舆论环境再恶劣、生存环境再艰难，格力追求的也一定不是钱，而是为国家和社会多做贡献。在未来几年所谓的创新发展，一定是涵盖着企业文化的创新，这是一切创新的基础。“负责任地为社会创造价值，绝不是靠讨好、操纵媒体来实现的。我相信，凭借技术上的钻研和品质保证，格力的品牌号召力将越发明显。”

　　这一企业价值观，很好地诠释了格力为何总被媒体推向风口浪尖，却不愿改变其一贯的略显傲慢的公关风格。

　　董明珠担任格力电器总经理迄今11年，不经意间，她甚至已经成为格力电器的“代名词”。多年来，格力电器坚持技术创新、严控品质的企业理念不变，客观上成就了其目前的行业地位。所以，对于格力电器今后的发展，董明珠认为，保持企业价值观不变和创新企业文化，是保证企业未来稳定发展的前提和基础。

　　专业化道路上下求索

　　在明确了今后格力的企业理念和价值观之后，探寻格力未来的发展轨迹，最重要的就是业务领域问题。众所周知，格力在中国最大的竞争对手已经在冰箱、洗衣机、小家电三大领域取得了瞩目成绩，而格力在空调领域的坚守会持续多久？

　　对此，董明珠表示，格力会坚定不移地在制冷领域发展下去。“其实制冷领域即专业化中的多元化。在该领域，家用空调仅仅是产业中的一部分，这一领域可挖掘和挑战的空间很大。目前格力已经在中央空调外沿领域拥有了全线的自主研发产品，如食品运输、冷冻冷藏、医疗机构温控、影剧院温控等领域，这些领域都是未来的增长点。”董明珠表示，“格力在‘2011中国制冷展’上展出的船舶空调、空气源热泵热水器等都是极具发展空间的产品，我预测未来五年格力甚至可以在制冷领域达到2000亿元的产值!”

　　而对于坊间一度传言的格力进军冰箱市场，董明珠评价说，在中国，冰箱的技术含量并不高，以格力现有的能力完全可以进入冰箱市场，但之所以没这么做有其原因。她说：“海尔已经在冰箱市场取得了明显的优势地位，格力若是不能保证在一段时间内将冰箱做到最好，就不会进入冰箱市场与其竞争。换句话说，格力要么不做，要做就会做到最好。”

　　关于格力在制冷领域能否继续辉煌，多数业内人士表示乐观。业内专家分析认为，格力未来的成长来自中央空调、出口业务及制冷产业链新品。2010年，格力中央空调内销增速超过40%，出口增速超过100%。随着市场份额逐年提升，格力未来也会在冷藏库、空气能热水器等领域实现相对多元化产业布局，不乏新增长点。此外，格力家用空调的海外市场份额仍低于企业的预期(2010年格力主营业务收入结构中，海外市场比重仅为17%)，从2011年第一季度格力的出口业绩(出口量同比增加超过120%)表现来看，出口市场潜力仍然巨大。

　　与格力笃定专业化发展的战略相同，格力十余年来坚持的渠道模式(如图1)也被人称道。对此，董明珠表示，格力的销售模式已经被证明是成功的，今后也许会在形式或者结构上进行调整，但销售模式的核心理念不会改变。扁平化的渠道模式今后在深入三四级市场以及灵活管理方面仍具优势。

　　业内专家分析称，格力的区域销售公司相当于一级管理机构，负责对当地市场进行监控，规范价格体系和进货渠道，以统一的价格把产品批发给下一级经销商。除了与总部有货源关系、听从总部宏观调控外，价格、服务、促销都实行“区域自治”。厂商把各自拥有的优势加在一起，利益连在一起，最终实现厂家、商家、消费者“三得利”。同样通过“专业代理模式”渗透终端市场，格力的区域性销售公司既不同于国外代理制的公司，又突破在中国不能形成总代理的困境，跳出了价格竞争的漩涡。目前，美菱等多家公司纷纷效仿此模式进行渠道改革，本身就证明这一模式在中国市场的生命力。因此，未来很长一段时间内，格力不会改变这一渠道模式。

　　对此，董明珠称：“其实，现在格力各地销售公司的营业重心不是利润，更大意义上说，今后各地销售公司将成为一个服务机构，保证各地产品的使用、安装和售后服务。”

　　在4月刚刚宣布实现变频空调全部核心部件自制的格力，被业界公认为具有最强的技术实力。董明珠并没有多谈格力的各项出色技术，她反复强调，技术创新始终是格力电器的企业驱动力，平均每年用于技术研发的投入约为营业收入总额的4%，且不设上限。“我们已经有了很多个‘1’，技术创新会带领我们赢得更多的‘第一’。”董明珠表示。