京东举行营销能力“大阅兵” 推出无界营销解决方案

京东为什么能用十几年的时间就成为万亿级的平台企业？业界认为靠的是沉淀了多年的供应链能力、物流能力、数据能力、营销能力、金融能力和技术能力。现在，京东决定将这些核心优势全面开放，在商业能力积木化的道路上加速布局。

1月17日，京东召开“2018年无界营销峰会”，宣布推出以用户为中心的无界营销解决方案，将消费习惯洞察、经营决策、整合营销、流量运营、智能大数据、内容营销、网络联盟、营销生态等营销能力产品化、模块化、平台化、生态化，一口气推出近百款营销产品。未来，品牌方将在京东智能大数据的协助下，通过各种营销能力的积木组合，实现高效精准营销。

随着消费主权时代的到来，中国正在经历从“大众市场”向“人人市场”的转变，场景无限、货物无边、人企无间——营销价值链已经没有边界。

▲京东集团首席营销官徐雷发表主题演讲

专家认为，伴随着电商的崛起和传播中心的消失，品牌传播与产品销售如何统一？消费者的关注从哪里来？怎样实现高效的转化？一直是零售业界待解的难题。

据悉，这是2017年4月京东CMO体系成军后的第一次“大阅兵”，也是京东首次向业界全面展示模块化、平台化、生态化的无界营销解决方案。徐雷介绍，无界营销是京东基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命，提出的一个面向未来的，以用户为中心、以智能大数据为基础的营销理论。它通过开放式的无界营销，实现用户、媒体、品牌多方的共赢。

JD BrandEco打造中国互联网联盟“梦之队”

在无界营销峰会现场为京东助阵的合作伙伴有很多来自东联计划和京盟计划。一直强调建联盟不建帝国的京东，终于让“京东联盟”正式浮出水面。京东集团副总裁、京东集团市场营销部负责人门继鹏在峰会现场宣布推出JD BrandEco（京东品牌营销生态）。

▲京东联合品牌商代表共同启动京盟计划

门继鹏介绍，JD BrandEco是以消费者为中心，重构人，内容和购物场景，为品牌方提供平台化的，模块化的，生态化的无界营销解决方案。

具体来说，JD BrandEco是一个生态，由媒体、品牌方和京东相互开放共同建立。借助京X计划和京粉计划完成对购物场景的连接并覆盖全部中国互联网用户，然后又通过东联计划和京盟计划实现购物场景的融合，最后通过京东大数据和京洞察实现对全新购物场景的创建。值得关注的是，随着搜狐（京狐计划）的加入，京X计划成员已经扩充至腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、爱奇艺、搜狗共计8名，并且还将继续增加。

目前东联计划合作品牌已经超过500家，实现合作媒介量市场价值超过150亿。同时，京东基于消费者在购物、娱乐、生活、学习等不同的行为路径，创建相关营销场景，推出大促联合营销、IP聚合营销、三四线城市营销、国家品牌聚力营销和校园新势力营销等创新营销产品。值得关注的是，在IP聚合营销中，京东除了与《妖猫传》、《复仇者联盟2》、《X-战警》及《变形金刚》等超强电影IP联合外，还与王者出击等王牌综艺展开深入合作，通过超强IP提高营销声量。

▲JD BrandEco京东品牌营销生态概览

京东与品牌方建立“军师联盟”

“通过京准通的大数据洞察，舒肤佳发现喜爱运动、有活力、爱健康、关爱家人是其受众的核心兴趣标签，于是舒肤佳联合运动、牛奶、家电、食品四个品类进行了跨品类的联合营销，打造多样化的应用场景。

通过京准通DMP进行人群定向，精准触达了超过2000万的目标用户，品牌意向人群提升了48%，活动爆发当日的销售比平时高出6.5倍！

京东集团副总裁、京东商业提升事业部总裁颜伟鹏在峰会现场介绍。他说，京东不仅仅是品牌方进行精准营销的发动机，还是品牌方开展经营分析的“军师”，而这一切都归功于京东在智能大数据方面的重点布局。

京东会通过智能大数据的基础架构，帮助商家实现商业洞察，发现市场契机，并挖掘精准营销的机会，然后借助AI驱动的智能营销工具进行高精准度用户触达。而京东正在打造无界流量生态，在帮助品牌方打通数据流的同时，利用京准通和黑珑两大平台，全面开放数据和技术，帮助商家打造全域无界营销的生态。颜伟鹏特别强调了京东在智能广告投放方面的战略布局：京东利用AI技术，为商家提供了很多智能化的投放工具。比如海投计划，海投计划是基于AI算法帮助品牌广告主实现一键批量投放的全网智能营销工具。可以实现营销场景的智能选择、预算的智能分配，商品的智能投放以及竞价流量的智能出价，大大提升了广告主的投放效率。目前很多品牌都开通了海投计划，效果显著。其中新秀丽京东自营店双11期间借助海投计划进行投放整体ROI 达到28.38。

而在数据开放和智能数据分析方面，京东此次也展示了最新发布的九数商业分析平台。据颜伟鹏介绍，利用九数，广告主可以实现受众的定制化挖掘与生意的定制化分析，无论是潜在客户的洞察、获取还是老客户的交叉分析，流失预测都可以实现。与此同时，九数也计划引入ISV合作伙伴，用更加多元化的分析能力，赋能品牌与商家。

▲智能数据在商业分析和精准投放等领域赋能品牌商家的全链条示意

京东推出百千千百计划启动内容生态战略

京东站内外电商运营体系也在实现向模块化、平台化和生态化转型。京东集团副总裁、京东平台运营部负责人韩瑞说，海量的站内站外流量和精准的电商营销，都会依托于京东全渠道会员管理体系实现高效转化。

▲京东站内外营销运营产品示意

2017年双11京东PLUS会员下单金额同比增长超过230%，双11当天京东秒杀业务单日GMV近118亿！

韩瑞在峰会上秀起了数据。他认为，会员是京东和品牌发展的重要基石，京东目前拥有年累积2.66亿活跃用户，同时还与微信展开合作，加大线上线下全渠道会员CRM的高效管理。京东将为品牌打造小程序线上商城、积分商城以及会员中心，为品牌提供更多触达用户及活跃用户的场景。而京东推出的品牌粉丝卡更是可以嵌入微信卡包这个高频入口，联通微信本身的营销组件触达用户。京东还可以通过小程序的LBS功能发现门店为品牌线下门店引流，用户在线下展示卡包里的身份认证码，即可确认会员身份，实现线上线下会员权益贯通与核销。由此，京东线上购物数据和会员体系通过小程序，链接了品牌线下购物场景和会员体系，从而打造了一条全新的营销变现路径。

在高附加值的会员体系基础上，京东还在全面发力内容生态。在峰会上，京东宣布2018年启动“百千千百”计划，即培育100个在京东平台上年收入过千万元的内容合作伙伴，扶持1000个年收入过百万元的内容合作伙伴，打造全网最强内容营销“天团”。

▲京东联合内容合作伙伴启动2018京东内容生态布局战略

京东已经在AI写作上与百度展开深入合作。同时，经过几年的努力，京东已经与什么值得买、虎扑、一条、二更等一大批顶尖的内容合作伙伴建立长期、稳定的合作关系，并基于京任务平台、行业研讨会、线下沙龙等多种方式持续强化品牌方与顶尖内容机构的纽带，为双方搭建内容营销合作的平台。

在中心化入口之外，京东开普勒将在继续完善入驻、买断、导购三大模式的同时，发力“京商城”和“轻商城”两个基于微信小程序的产品。其中，“京商城”是为已经入驻京东的品牌厂商生成品牌旗舰店的小程序；“轻商城”主要是服务暂未入驻京东但有小程序或围绕小程序产生电商能力需求的品牌商，提供组件化的能力支持，助力其搭建和运营在微信平台上的独立品牌商城。这两种模式主要以微信小程序作为载体，也是京东、腾讯双方合作的重要内容。“今年京东双11最终实现的1271亿下单金额中，有7%是由京东开普勒从站外引入的。”韩瑞介绍说。

徐雷认为，“无界零售”是京东对行业的未来趋势判断。无界营销通过场景联通、数据贯通和价值互通串联起不同的消费行为和场景。未来，京东将持续推动模式和技术创新，通过广泛的结盟打通各种场景；一方面深入挖掘数据，一方面开放数据资源；通过营销赋能，让零售链条上的每个环节都可以分享和创造价值。