日韩系平板电视巨头危机下无以应对 难破局

品牌光环退去 技术不再领先

中国电子商会消费电子产品调查办公室 张适 马婷婷

面对当前全球性经济危机及平板电视消费市场增幅放缓的双重压力，日韩平板电视企业欧美出口受阻、进一步将业务转向中国。从漠视中国市场到重视中国市场，如今甚至将中国市场看作救命的稻草。一向作风稳健鲜有大起大落的日本消费电子巨头们近两年在中国及全球市场上却接连遭遇挑战。09年伊始，更是频频爆出日系企业集体巨亏、裁员、关闭工厂、投资推迟及产品质量问题等种种消息。那么，曾在全球消费电子市场呼风唤雨、攻城略地的洋巨头们能否安度危机、如何走出被动阴影？

渠道渗透非一日之功

面对欧美主战场惨淡的大环境，销售日下的日韩平板巨头们也看到中国尚有大片的市场没有被开发，纷纷调整策略试图通过渠道下沉获得抵御目前风险的机会。三星电子在国内市场取消了省级代理商，向三四级市场渗透，索尼、夏普等也正在积极调整在华销售策略，向国产品牌的大本营——三四级市场进军。这表明日韩平板企业对于自身长期以来在渠道上的短板已经高度重视。

根据中国电子商会、中国家电市场联合调研课题组2008年12月发布的《08年中国平板电视消费市场竞争状况及09年消费需求趋势预测报告》显示：2008年中国二、三级市场平板电视需求量为31%，预计2009年将增至40%。著名家电专家、中国电子商会副秘书长陆刃波分析指出：随着2009年一级城市平板电视市场趋于饱和及“家电下乡”优惠政策的出台，平板电视行业竞争重心向三四级市场下沉成为平板电视行业发展的大势。而国内品牌早在ＣＲＴ时代就在二、三、四级市场精耕细作，通过几十年的发展海信、ＴＣＬ、长虹等中国彩电企业在中国各级城市消费者中已经积累了高度的市场认可。面对国内品牌在销售和服务网络上的巨大优势、在价格上的严防死守，目前还停留在依赖大型连锁渠道的外资品牌只能望其项背了。当前形势下，国内品牌只要通过中、小尺寸平板电视放量增长引导中小城市消费带动整体规模的增长，也就把握住了在未来继续主导中国平板电视市场的要道。

日资集体步入衰退期 发展思路不明最堪忧

尽管日韩巨头始终声称“重视中国市场”、“在中国市场加大投入”云云，但其新产品非“本土首发”即“北美上市”，在技术上的保护意识也依然根深蒂固。事实上，国内平板电视市场发展至今，中外品牌的产品在技术、品质甚至价格上几乎已经占据同一起跑线。而一向被冠以“高端”美誉的外资平板电视产品近来却成批量的出现质量问题，从夏普“黑屏”到东芝“竖线门”，洋巨头们必须反思：中国消费者不会永远为了个牌子去给“高价低质”的产品买单。否则，中国消费者近期接连的“受骗经历”或成见证日韩平板电视品牌集体性衰退时代逐渐到来的一个拐点！“液晶王”夏普的LCD电视目前在中国的占有率已经从2004年最辉煌时代的25%跌落至10%左右，落后于索尼、三星。事实证明，在科技日新月异的时代，没有人会永远站在金字塔的顶端。哪怕是夏普！夏普生产的液晶电视也不是全部使用自己的屏，也在使用台湾屏。那么，当品牌光环退去、技术不再领先时，日韩平板巨头们靠什么来应对中国本土同行的追赶甚至颠覆呢？

更为令人担忧的是，日韩企业对前卫技术的追求已经发展到了傲慢的地步，这实际上是对目前产品的不信任、缺乏合作意识的表现。自去年2月不断传出索尼与夏普合作的消息，索尼采购“液晶之父”大尺寸面板，看似明确了前进的方向，与此同时又始终致力于“像纸一样薄”的OLED及游戏机联网。与三星、夏普不同，索尼是3S中唯一不具备上游资源独立开发能力的企业，若OLED研发顺利且实现市场化，索尼则可以将液晶资源淘汰的损失轻松转嫁。但问题是OLED离普通消费者太远，致使索尼始终处于主流产品受制于人而替代品遥遥无期的被动局面。从液晶电视三强3S的分分和和以及它们在产品研发上的不确定，难以看到其发展策略上的主线。为了保住目前的市场地位又不得不前仰后瞻，结果就是整体发展路线的混乱、品牌定位的迷失。

坚持“价值战”危机下信心不减

可以预见，日韩平板巨头们在欧美战线收缩后，必然将把更多的产品资源投向潜力巨大的中国市场。而与日韩企业不同，以长虹、TCL、海信为代表的国内彩电企业都经历了CRT时代的辉煌及平板时代的艰难破局。在过去30年的竞争沉浮中，这些企业不仅创出了响当当的品牌、拥有广泛的市场支持，更历练出在大风大浪中随机应变的智慧和勇气。在眼下出口受阻的情况下，国内彩电企业积极备战“家电下乡”；进军上游面板领域；“一体机”、网络互动娱乐电视等创新产品也为满足消费者多样化的需求做足了准备。中国平板电视企业已经开始了一系列积极的行动来应对这次突如其来的“危机”。

根据中国电子商会、家电市场联合调研课题组发布的《08年中国平板电视消费市场竞争状况及09年消费需求趋势预测报告》数据显示，2008上半年，上游资源得天独厚的日韩平板电视厂商以接近国产平板的低价格在一级、二级城市市场上短期占优，一级市场占据70%以上的份额。与此同时，抬高液晶面板价格试图让中国彩电企业难以翻身。而下半年，随着液晶面板供应过量，中国平板电视品牌份额渐渐回暖。截至08年底，TCL、海信、长虹、创维、康佳等厂商的销量都有不同程度的增长，同比08上半年增长幅度超过10%。陆刃波指出，这一方面是得意于价格上的明显优势，同时也是国内企业市场反应速度灵敏、持续提升产品价值的效果显现。总之，国内平板电视企业依靠差异化的营销和高性价比优势夺回了半壁江山。

一直以来，日韩企业的宣传都是以品牌为核心，某种程度上是基于一、二级城市消费者对外来品牌的推崇。伴随国内平板电视竞争环境的成熟，消费者对平板电视产品的认知度明显提升，不再迷信于“日本原装液晶面板”的宣传。而到目前为止，也没有哪个日韩品牌是没有采用台湾屏的。事实证明，技术的进步和市场竞争的愈演愈烈必然导致的结果就是产品普及和价格下降。只有更多高性价比的产品服务于终端，才能在目前经济走低的大环境下重塑消费者对平板电视企业和产品的信心，这一点国内品牌已经用行动做出了表率。而对产品性价比的轻视、对自身品牌的盲目自信或许正是日韩平板电视巨头们受困当前集体性“危机”的真正根源。