万卓环球高展鹏：新媒体公关

成立于1983年的万卓环球已经成为全球第二大独立公关公司。近年来，万卓环球加大对亚太区尤其是中国市场的投资，并将大中华区作为亚太区下一步的发展重点。在新媒体方面，万卓环球善于利用新的沟通渠道，为客户提供更有价值的公关服务，在新媒体公关方面创新和积累了很多独特的方法论。日前，记者对万卓环球全球副总裁，亚太区总裁高展鹏进行了专访。

《国际公关》：以网络为主的新媒体对传统媒体格局和传播秩序带来了很大冲击，它对公共关系行业产生了什么影响？与传统公关模式相比，数字公关有哪些优势？

高展鹏：新媒体与传统媒体的最大区别在于，后者是“一对多”，是单向的传播，而新媒体则是互动的。在欧美市场，很多客户已经认识到这个变化，他们会主动要求公关公司去运用新媒体，而亚太区客户的认识则相对滞后，需要公关公司去带动、教育客户。但是，我坚信，中国在这方面的发展会非常快，因为我们对新事物的好奇心强，而且接受和分辨能力要比西方强。可能三四年后，你会看到在我们中国区有很多新的运用新媒体的方式、方法传到西方。

我觉得，新媒体对公关行业最大的影响还是在运用人才方面，今天我们中国区真正对新媒体了解的人才还不是很多。在未来两三年内，在我们这个行业里的人会分为两批，一是对新媒体非常有热情，会把新媒体加到公关服务中；二是始终觉得新媒体只是工具箱里的一种工具，对公关保持传统的认识。我觉得未来的冲击是，看看这两边谁的发展会最快，谁对公关行业演变的影响就最大。

与传统模式相比，新媒体有两个优势。首先是速度，以前发布新闻稿，整个周期会比较长。而现在如果用博客可能在一个小时内已经发出去了，在时间上是一个很大的进步。其次是互动。以前发完了稿以后就是工作完了，现在发稿只是开始。我们在博客或者不同的BBS上发表不同的东西，在未来的几个星期里，会一直反复地把这个信息演变、传播。   

《国际公关》：万卓环球在新媒体公关方面有什么样的专业理论和方法？今后在新媒体领域有什么样的战略？

高展鹏：比如，我们有一个创新沟通的流程，叫Narrative Network。这是我们独有的一个调查工具，它主要用于测量和描绘评估对一个特殊话题进行传播时在网络上或平面媒体上的覆盖量。被提及次数
最多的词组成关键字矩阵，我们用网络分析工具形成一张由关键词组成的图，并标出关键词之间的联系。比如客户想看在过去半年、一年时间里，新媒体领域怎样谈论自己，有没有错误的信息传递出来，或者是正确的信息有多少人看到，在这个图里都可以表现出来。

另外，我们还有一个Digital Story Telling（用数码的方式讲故事）。我们每天都在讲故事，以前一篇稿件想媒体去发的话，其实也是跟媒体讲一段新闻故事。而现在我们把“讲故事”的概念很学术化地分析了，并且把这个概念带到新媒体，怎样在博客或者BBS上讲故事，这是一个整套的服务包。

我们有一个新的团队叫Studio D,这个团队在今年的发展非常迅速，2009年我们会更加大幅度。这是我们公司未来5年发展的很重要的项目，因为我很相信新媒体对这个行业的重要性，所以我们会继续投资人才、工具等。不管2009年经济情况怎么样，我都会投资。因为在经济不景气的情况下，投资发展这些新领域才是最好的时机。
   
《国际公关》：在新媒体方面，万卓环球是如何为客户提供服务的？

高展鹏：我可以举一个惠普的案例。两三个月前惠普推出了一款新产品HP TouchSmart IQ500，并在德国的柏林举行全球首发活动。我们针对这个活动，为惠普制定和实施了整合一体的社会化媒体传播方案，让活动举办现场之外的观众，尤其是亚洲地区的数码产品热爱者们，不受时间和地域的限制，第一时间同步收获最新鲜的科技体验，发表个性化的评价和意见，与其他用户交流沟通，建立起和惠普产品和品牌之间的亲密互动和感性联系。

针对惠普的产品特点和现场活动设计，在我们为客户定制的方案中，综合利用博客，社交网络和视频等web2.0工具作为传播载体，结合文字、图片、影像等多元化的媒体形式，引导和激发用户针对惠普产品和活动的持续关注和传播。在具体策略方面，首先我们推出了专门的活动博客，并邀请亚洲地区知名的博客作者前往现场进行实况报道，发布亲身参与使用产品的体验和心得，活动现场的感受和评论，以及相关的幕后花絮等等；与此同时，在Facebook，Twitter，Delicious等热门的互联网应用平台上建立活动群组，实时发布动态资讯，增强和用户之间的亲密互动，扩大发布信息的影响力。为吸引更多自发的参与和报道，我们还发起了针对发布会核心产品的博客竞赛，为产品和活动制造出更多可用于传播的话题亮点。

总结这个活动，我们发现与传统传播相比，社会化媒体的优势更集中地体现在三个方面，一是体验性，二是互动性，三是个性化。万卓的策略优势也集中体现在这几个方面，我们创新性地利用社会化媒体的上述三个特性，帮助品牌和用户建立更加直接，亲近和双向的连接。