从营销的角度来看，电子邮件数据库有点像盛载子弹的枪夹，一流的射手（营销人员）绝不浪费每次发枪的机会和手上的子弹，准确地打出漂亮的靶数；但是，一旦眼睛近视、好勇斗狠的家伙拿着枪，情况就不妙了。不断开枪，上子弹，拉发板，枪林弹雨后，看到自己靶上唯有零零落落的孔孔。射手往往高估发枪次数对左右靶数的能力，相反地，蓄意无意之间却回避控制靶标的技术，无畏地消耗辛苦收集的弹药。如果大部分的射手也跟风，更会让旁观者误解这种高度精准的艺术是一项任意妄为的活动。
这样的情况正正反映近年我们在中国电邮营销行业里目睹的一卷借 Paid For Performance (PRP) ?即以绩效付费为名的恶性循环风气。
对于PRP电子邮件营销，一向站在绩效阵营前列的 Epsilon，我们的基本观点是支持的；毕竟，如品牌能与客户实现理性的电子邮件关系，还有什么可担心的呢？但是，我们现在讨论的是借绩效的名义，曲解其背后的原意，不少电子邮件服务商(ESP)推出可以保证回复率的疯狂交易，保证短期回复率的廉价交易。
确切地说，对于某一具体邮件，无论发送多少次，或者发送给多少人，都可保证该邮件的点击回复率，这手法对营销业界带来非常严重的问题。试想一下，重复发送不相关的邮件，轻则令客户惯性地不予理睬品牌往后的信息，重则导致客户退订服务，萎缩客户名单以及客户因不堪骚扰而火冒三丈，在社交网站公告他们的愤怒，这衍生的长期品牌资产损失更为惊人。
为什么不应向客户保证回复率，让大家都来赚钱呢？
保证回复率并不是什么新鲜玩意。早在网络营销初期，就曾经出现不同形式的回复保证营销服务。那
时，营商者就意识到发送1000万封电子邮件的费用不及邮寄1万封普通信件，随着印刷和邮寄费用不断增加和电子邮件应用的普及，当时保障电邮用户的权益又缺乏，对于用同一封邮件，我们只要不断增加发送对象，或者对相同电邮地址反复发送——要达到约定的回复目标又有何难？这样的手段不理应大行其道吗？
祸根就出在这里，因为这样做不仅会破坏企业的声誉以及邮件数据库蕴藏的客户价值，最终很有可能伤及自身业务。正因此，早期电子邮件营销商在上世纪90年代末网络泡沫破灭时就反省到这种做法的深远损害。
在现今许可型电子邮件营销的时代，过度发送邮件，却不能低估滥用数据库的代价。大家都明白，虽然反复给客户发邮件，迫使客户回复，确实有机会做成一锤子买
卖。在部门业绩目标的重压下，这种做法实在很有诱惑力。不是不懂那么做会引发客户退订，心里却总是希望能找到其他人补上。
然而，企业要面对的损失可不仅仅是客户退订那么简单。其他损失，虽然难以计算，却实实在在，无法避免：活跃状态的客户不再活跃，非活跃状态的客户不再激活，或者客户激活的时间变得遥遥无期。
无论我们设计的退订方法有多简单，对于如垃圾不相关的邮件，顾客的第一反应不是退订，而是直接删除。定阅数据库中的大量地址将长期保持非活跃状态，只会偶尔打开一下邮件。
现在再看看替换客户数据库的成本。有证据表明，知名品牌的社会网络渗透能力强。但如果用户一开始就对邮件内容的提供商感到不悦，社会网络的核心价值“名声和信誉”会让潜在用户敬而远之。辛苦建立的信誉遭受破坏，信心也丧失。这将是营销商的噩梦。
通过电子邮件对订阅用户反复轰炸，其结果可想而知，而且无法避免：用户怨声四起，接着就是企业的品牌价值直线坠落。另外，垃圾邮件投诉、ISP封杀以及列入黑名单也在所难免。
我们都支持绩效式营销。任何知名的电子邮件营销解决方案供应商和业界机构都应当采取包容的态度，帮助电子邮件营销商开发建立以价值为导向、注重长期效果的营销方案。但是，任何一家有信誉的企业都不能保证回复率，因为即使客户兴致再高，也不可能对收到的每封邮件进行回复。恐怕唯一能保证的回复就只有是拒绝。
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