价格战治标不治本 外资品牌CES高举价值战集体宣战

中国电子商会消费电子产品调查办公室   张适 李论

中国平板电视市场在轰轰烈烈的又一次价格竞争中迈入了新的2009年，回顾2008，中外品牌几近沉浮。从“五一”黄金周至今，先是外资品牌依靠大面积基础型平板电视的价格调整一度在国内平板电视市场的份额上占据了上风。而如今，仅在短短的半年后，国产平板电视品牌打了“翻身仗”，终于夺回了国内60%的市场份额。加之金融危机对外资品牌在销售上的影响和国产品牌在政府“家电下乡”的庇护之下看似是可以安心的展望2009年了。而中国电子商会副秘书长家电专家陆刃波却对国产品牌2009年的发展表示担忧，他认为：2009年LED、环保、超薄等高端技术无疑将掀起新的一轮平板显示技术的革命。诸多外资品牌概念型的技术将在未来的1-2年内被作为运用至各品牌的主流产品系。对此，国产平板电视制造企业是否已做好准备并考虑过价格战之后新的竞争走势呢？

2009年元旦 国产平板电视企业低迷之后的“翻身仗”

2008年11月在经历了半年的低迷之后，国产品牌在全球危机影响之下的面板成本急速下跌的优势下开始了全面反攻。据中国电子商会中国家电市场联合调查研究课题组发布的《08'中国平板电视消费市场竞争状况及09'年消费需求趋势预测报告》中的数据显示：受全球经济形势影响，从2008年7月份开始，中国出口平板电视产品数量与2007年同期基本无增长，11、12月份已出现负增长迹象。国际消费市场的萎缩，引发了平板电视上游面板库存积压，为缓解压力台湾面板厂商开始大幅下调面板价格，从而最终导致了其最大的客户——国产平板电视制造企业获得了更大的价格下降空间。以11月为起点，海信、TCL、创维和长虹等国内彩电品牌不约而同地宣布对旗下液晶电视的全线降价，最高降幅达到30%。海信、创维等55英寸液晶电视的价格更是低于外资同尺寸产品3-5倍，将触角伸向了一直是外资品牌占据主导的50英寸以上大尺寸领域。跌破国内市场超大屏幕液晶1万元的普及心理线，也打破了外资品牌的优势防线。至此，国内的平板电视企业算是在天时地利人和的共同帮助下终于打了场“翻身仗”。

2009年CES成国内平板电视市场风向标 外资品牌高举“价值战”大旗集体宣战

国内的平板电视消费市场，价值战与价格战的号角声向来是此起彼伏的。就在2009年元旦后第二周的美国拉斯维加斯消费电子产品展上，索尼、三星、LG、夏普、东芝等几乎所有的外资平板电视品牌的表现，无形中提早向2009年份额领先的中国平板电视企业宣战。

表：2009年CES展外资品牌展示新品功能技术一览

众所周知，历年美国CES展上的显示产品都是重头戏，而会上所展示的技术无疑是接下来主流消费市场的“风向标”，而本次外资平板制造企业的展示与往年的差异化发展不同，它们的技术导向一致，锁定在LED、超薄及环保节能三个方面，而一直被鼓吹的下一代OLED显示技术保持停滞不前的状态。专家陆刃波认为：本次的CES平板企业展出的技术最大的特点是实用性更强并且技术能够很快的被应用于接下来的生产、销售。也就是说这些前沿技术距离我们已经很近了。预计中国消费市场将与世界同步看到这些产品。

“价格战”治标不治本  两岸平板产业合作需升华

与外资品牌高调的技术宣传相比，国产品牌的价格宣传至上的做法略显牵强了。专家陆刃波指出：面对金融危机下的2009年，价格战虽然是十分有效的竞争手段，但面对外资品牌齐头并进的迈入以“LED、超薄、环保节能”为基础的平板电视时代，国产品牌的步伐是否跟上了呢？其实，在国产品牌平板电视企业中早有这些技术的先驱了，海信的LED液晶电视、TCL可达到节能、护眼效果的自然光技术、海尔的防眩光系统节能电视等并不在外资品牌技术之下，但价格战的“硕果”让国内平板电视企业“冷却”了在技术宣传上的投入，由此看到的是国内整个平板电视品牌的“浮躁与盲从”。60%以上的市场份额对于现在国内平板电视企业来说只能是“治标不治本”。虽然在平板技术上，国内平板电视技术与外资相比客观上是存在差距的，但也步伐一些机会。奇美、友达与大陆整机电视制造商战略合作除疏通了供需通道外，也给国产平板电视产品提升了自身价值。在奇美高调宣传其节能、超薄液晶屏的同时，下游整机制造企业却放弃了“节能、超薄”的有利卖点却选择了“创维55英寸液晶电视低至万元”作为宣传噱头。当然，正值元旦、春节期间，降价的消息自然会吸引消费者的关注，但从长远的角度来看，找准宣传的卖点，提升企业在消费者心目中的品牌价值才是长远之计。如果能更好的利用两岸平板产业的合作，将面板与整机的品牌价值有机的结合，势必会达到“1+1”大于二的效果。