家电下乡大小品牌兼容并包 下乡家电价廉也须物美

中国电子商会消费电子产品调查办公室 陆刃波 赵亚锋

“家电下乡”可能是这个冬天对家电制造企业最温暖的词汇：政府发力，行业支持，农民受惠，与国家，与企业，与群众利益均得到平衡：政府偿还历史的欠债，实施惠民工程；企业拓开广大农村市场，化解出口不利的危机；农民朋友购得物美价廉之物。然而，我们观察到，中标企业品牌众多，鱼龙混杂：国内知名品牌皆榜上有名，一些渐被人们遗忘的老品牌也卷土重来，不见经传的地方小品牌也赫然在目。

“农村市场情况复杂，而中标企业良莠不齐，企业能否提供可靠的质量保证和完善售后服务事关农民朋友的切身利益和整个家电下乡工程的建设和发展”中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示出了这样的担忧。

家电下乡剑指庞大农村消费市场

从12月1日起，国家正式推进14个省市的“家电下乡”工程。明年2月，将在全国范围内推进。这一政策的善意，毋庸置疑。这是继国家对农民实行粮食直补、农资综合直补后，首次对农民在消费领域进行的直补，家电下乡自去年在山东、河南、四川试点以来，已经取得不俗的成效。在中国家电企业出口受挫的下情况下，参比13%出口退税率，政府现金补贴农民的“家电下乡”，被身处水深火热的家电企业看做“救命稻草”。 这项从去年11月开始试点的国家级惠农政策，得到了中国众多家电制造企业的高度重视。

中国电子商会消费电子产品调查办公室分析认为：我国目前有2亿多户农村家庭，农村家电产品普及率每提高1个百分点，就可为每种家电增加200多万台的需求量。连续4年在全国农村对彩电、冰箱、洗衣机、手机4类农民需求量大的产品实施“家电下乡”，可为这些产品实现近4.8亿台的销量，累计可拉动消费9200亿元，平均每年可拉动农村家电销售超过1500亿元。这是一块足以和一、二线城市争宠的“蛋糕”。中标企业纷纷高调亮相媒体，流露出禁不住的喜悦和对征战三四级市场的信心。

在此次家电下乡的巨额招标中，总计达122家企业中标，占投标企业总数的78．71％。洗衣机中标企业36家，彩电中标企业10家，电冰箱中标企业40家，冷柜中标企业19家，手机中标企业17家（以上包括包括流通企业）。然而，目前国内一二级家电市场流通的主流家电品牌仅10家左右，并且随着近年来的市场整合，前4个品牌均占了整个市场50%以上的份额。面对如此之多的中标品牌，难免不令人生忧。

中标品牌鱼龙混杂终将饮恨农村市场

中标企业名单中不仅仅有我们耳熟能详的知名品牌，一些渐被人们遗忘的老品牌也卷土重来，不见经传的地方小品牌也赫然其上。尤其是在洗衣机和电冰箱行业，很多中标品牌是第一次岀闺亮相。看似有意拉低“家电下乡”入选门槛，给企业公平竞争机会的表现。实却是给农村家电市场带来隐患，“家电下乡”成为地方小品牌在农村市场大行其道的通行证。诚然市场是开放的，谁都有平等的机会参与其中。但是，“家电下乡”这个“通行证”对于企业来说是应该有限制的。能下乡的产品必定是能让农民用着安心，用着有保证的产品。家电作为耐用消费品，特别是对物质条件不宽裕的农村消费者，过硬的质量和完善的售后服务是其得以立足的根本，。如果在农村出现“不比技术，比价格；不看创新，只模仿”的“山寨家电现象”，恶性竞争的后果会使政府、企业、农民共同失望。

农村消费者对价格敏感，消费差异性不强，注重产品实用性，消费心理从众性强，品牌识别力差。这给“不靠质量，靠价格”的一些品牌有了很大的可乘之机。但当质量问题暴露后，农村落后的交通条件又会给售后维修带来种种不便，然而，这些品牌不能提供完善的售后服务又会给农民朋友雪上加霜。

行业正规军长虹、创维、海信、康佳等针对农村市场进行了专项技术攻关，推出防雷，防潮，防尘，超强信号接收，超宽电源的家电产品，非常适合农村消费者使用。但是，这些努力也很可能在山寨品牌和小品牌的价格疯狂挤压下被农村消费者看淡。当地方小品牌的价格伎俩影响到正规军的正常销售时，一场恶性的价格战在所难免。然而目前下乡的家电产品价格已无水分、利润微薄。这时的价格战必定是牺牲产品质量和售后服务为代价。

政、企合力促进下乡家电市场繁荣

地方小品牌之所以能大量中标，家电专家陆刃波认为：“这其中不排除地方保护主义，地方政府要拿出家电下乡财政补贴的20%，面对外来品牌和本地品牌，地方政府更愿意扶持本地品牌，因为这对于缓解地方就业压力以及增加地方财政收入都是非常有利的。”然而市场竞争，优胜劣汰，“阿斗”是终将扶不起来的，能够得到政府扶持的企业必须是具有发展潜力、拥有完善技术的优秀企业，因为这些企业是才是真正推动家电市场发展的中坚力量。如果允许地方保护主义存在，使“家电下乡”的门槛存在可投机性，就会大大挤压优秀企业的发展空间，优秀企业不但没有从“家电下乡”中获取应得利益而且还会被那些地方小品牌侵蚀农村市场份额。

“家电下乡”对于在金融危机下“如履寒冰”的家电企业来说是扩大销售，消化库存，顺利过冬的一剂良方，其利好因素自不用赘言。但市场环境特殊的农村市场既是企业眼中的“金矿”，也存在太多的不稳定因素。只有政府严格把关，使山寨、无技术保证的小品牌之类家电企业不能妄为；中标企业结合农村市场特点推出真正符合农村消费者的产品，提供完善的售后服务。这样多方合力才能共同促进农村家电市场繁荣，政府的的“惠民工程”才能实现，企业才能实现利益的最大化，农民才能得到正真的实惠。