天拓6+1罗盘理论 掘金搜索引擎市场的羊皮卷

　　最近，CNNIC发布第28次互联网应用调查报告，数据显示中国网民突破4.85亿，接近中国总人口的1/3，其中网民的主体是80、90群体。弹指十五年，互联网令消费者行为发生巨大变化，以搜索信息、网游娱乐、网上购物、线上交流为核心的四大应用，将传统的媒介传播形式和经商模式击碎再重构，线上“微社会”日渐繁荣，网民对互联网的依赖已超越电视媒介成为第一。

　　在这15年间，消费行为的最大变化关键词是：碎片化。一是时间碎片化，二是生活形态碎片化，三是行为碎片化。据CRS权威统计，单一消费者日均接触媒介超过3种以上(含3种)的占到88.5%，以北上广深为代表的城市下班时间从1995年以前的5点推迟至8点，消费者在互联网上的应用高达49种，消费行为碎片极其突出。

　　受众使用媒介数量的比例

　　由碎片引发的媒介价值重构每天都在发生，这场重构风暴的中心——是互联网，它的便捷、高传播效率、覆盖面广等特征，令所有的媒介和商家不得不开展自己的互联网战略;而这场风暴的暴风眼——是搜索引擎，它占据了消费者应用排名第一的宝座，占81.9%，是互联网最大流量入口，也占据了广告主网络广告投放总额的37.5%。

　　搜索引擎已成为企业进军互联网的桥头堡，如何最大化的开发搜索引擎的价值，要从搜索引擎的发展历程和未来趋势中找方略。搜索引擎用户与容量的增长，与互联网网民大盘增长成正比，经过15年的发展，今天的搜索市场已今非昔比，以前用搜索是把它当工具，今天用搜索已成为一种习惯，而由碎片需求引发的搜索市场，逐渐呈现多元细分的趋势，搜索引擎已步入后搜索时代。

　　后搜索时代的形成

　　1. 市场容量在裂变中快速增长 ——如图所示，中国搜索引擎市场在2005-2010年期间，增长11.68倍，从9.4亿上升至109.8亿，仅在2009-2010一年之内翻1倍，可见广告主对搜索引擎的重视;再从搜索引擎在整个互联网广告的占比看，搜索引擎占到37.5%，再加上垂直搜索引擎的占比，足以雄居第一。数据背后的底层逻辑，是广告主深知他们的客户集聚在搜索引擎上，消费者在哪里，人气就在哪里，品牌和商品就会聚集在哪里，这个经济学的规律在搜索引擎上同样适用。鉴于搜索引擎营销，是以搜索结果排名为导向的一种竞价业务模型，也就代表着，在2005-2010期间的这波广告主占据了靠前的位置，拿走了第一波先机，在接下来的10年，抓住第二波浪潮是形势所逼，这个时候的搜索引擎开采方式就更讲究科学严谨了。

　　2. 利用搜索做消费决策已成为一种习惯 ——以互联网为重心的碎片式消费决策过程，已从传统的AIDMA理论发展至AISAS理论，如图所示。碎片时代的营销策划，必须抓牢Search(搜索)和Share(分享)两个关键点，这两个点搜索引擎均能把握住。例如一位汽车买家，从购车前、购车中、购车后三个环节，可能要搜索20~50个关键词，里边包含了品牌词[迈腾]、价格区间词[18~25万]、问答词[迈腾好不好]….搜索引擎均会给出最全面的答案，里边包括了其它车友的分享贴，或厂家的新闻稿。据CNNIC统计，消费者在互联网的应用指数每年均呈上升趋势，其中消费者获取信息81.9%依赖搜索引擎，中国1~5线城市消费者在网上获取品牌信息的渠道排行榜中，搜索引擎依然位居第一，可见搜索已成为一种习惯。

　　3. 搜索引擎营销已成为营销重心 —— 奥巴马是真正的互联风民选总统，奥巴马在大选期间投入70%的网络经费用于搜索引擎的推广，导入海量选民流量到奥巴马官网，据统计，奥巴马收到的单笔竞选捐款金额小于100美金，成就了搜索引擎史上最大的案例。大家还熟知一个经典搜索营销应用，是搜索框营销，广告主通过在电视、杂志、户外广告中植入搜索框，让消费者通过搜索框内的关键词，全面了解品牌与商品，实现以搜索为中心连接所有媒介，将不同媒介的用户做二次转化和全面监测，一方面让传播实现波浪效应，一方面成为品牌传播的第二落点，另一方面帮广告主挽回损失的50%广告经费。

　　4. 开放成为搜索引擎平台的主旋律 —— 随着搜索习惯的养成和搜索市场容量的几何增长，越来越多的公司进入到搜索市场的竞争，这时主流的搜索厂商(例如google，百度)开始意识到仅仅关注自身的成长已远远不能建构出健康的搜索生态圈，3Q大战的结果更加印证了只有开放出平台，开放出市场，培育整个产业链的公司，才能将搜索做到可持续发展。于是各大搜索引擎厂商均开放了API合作接口，这时候产生了一个巨大的服务市场——第三方SEM(搜索引擎营销)服务商市场，也称之为影子市场，它犹如人和人的影子之间的关系。只要人在，影子就在，人就是搜索引擎平台，影子就是SEM服务商。从此以后，搜索引擎平台只需要提供管道和建规则，搜索引擎的投放效果，交给第三方服务商来做，相辅相存，共生共荣。如何掘取搜索市场的金子，SEM服务商是企业最佳的合作伙伴。

　　下10年的搜索市场开发秘诀——整合

　　天拓认为，面对后搜索时代，面对占据互联网半壁江山的搜索市场，掘金思维和开发方式应从粗放变为精细，从简单发展成系统，简称——整合;天拓更进一步认为，在后搜索时代要发挥搜索引擎的最大价值，应该从企业整合营销战略全局出发，将搜索引擎与电视、广播、报纸杂志、户外广告等媒介资源做交互，让搜索融入到企业营销事件里边，发挥平台性的催化作用，也即——融合。

　　我们必须清楚，搜索整合营销的原点是以消费者为中心、以关注客户的客户为指导原则、以提升营销效率和实现营销价值最大化为目标。在清晰了以上三点的情况下，我们应采取整合开发的思维去实现目标。包括：确定目标、设定策略、组合媒介、经营账户、创意实施、数据分析，这六个过程;在整合过程中，辅以技术工具与之匹配，利用人机结合的思维，确保KPI的实现和ROI的螺旋式持续上升。

　　这一套理论我们称之为天拓6+1罗盘理论。

　　6+1罗盘的运转实景图

6+1罗盘理论详解

　　目标

　　好的目标是成功的一半。目标的形成，天拓专家借助工具，对网站分析、行业分析、竞争分析、预算分析、需求分析等5大要素进行系统梳理之后，得出最精准的目标。我们常说，目标准，才能打击精准;目标泛，不仅打击不精准，还牵扯到更大资源的调动难度，容易扯到蛋;最高效的目标实现与精准的目标设定密不可分。

　　策略

　　目标决定方向，策略决定路线。到底是投SEO还是做PPC，到底是投广东还是投上海，这些都是具体的策略。天拓的策略建构具有独特的积累，A.拥有3万家客户累积的1000种累积策略库。B.精细化的策略模块设定：媒介策略、路径策略、帐户出价策略、创意策略、文字策略、投放周期策略、投放地域策略….等。C.一群训练有素的专业策略顾问。

　　媒介

　　谷歌/SOSO/Sogou/百度/Bing，百分百覆盖。天拓熟知各大搜索引擎的平台特征及优劣，能从容应对不同广告主的投放需求，为此天拓建构了适合不同广告主的的媒介搭配组合、预算分配模式、多账户优化团队，以及专家级策略建构队伍，实现90%~100%的市场覆盖，100%的精准投放。

　　账户

　　账户数据只有定期定量分析，才能得到最精准最实时的决策参考，天拓账户分析师实施7*24小时监测，借助TOP-SEM工具和GA等工具，每周/每月/每季/每年生成定量报告，报告中除了反映账户的现状，还有分析师对账户优化的策略建议和改进方法，对于电商/网游等特殊行业，还配置了日报表机制，协助广告主把握商机。

　　账户运作只有科学分解才让一切有可能，天拓将账户运作分解为评估期、测试期、运营期、优化改进期、活动促销期五个阶段，不同阶段配置不同的营销预算和实施路径，实现账户健康运作。

　　创意

　　好的广告是导入流量和提高转化的第一炮，天拓从用户输入关键字的那一刻起，就开始对广告做缜密的策划。从广告标题与描述设计，到图片广告引爆设计，再到精准匹配合适的广告到合适的展示位，再到点击广告后进入的登陆页【loading page】规划，及登陆页设计，都围绕着吸引用户点击、询盘、拔打电话为核心展开。天拓有10年的品牌网站建设和营销网站建设经验，在此方面拥有一支50人的专业建站团队，其中仅设计师团队基本经验都在5年以上，为广告主的广告完美路演助力。例如：

　　组织创意素材——构思核心创意——分析关键字特征——广告语设计——广告图片设计——loading page设计——互动网站激活。

　　数据

　　数据催生策略，策略实现数据。天拓充分利用GA和百度指数、天拓TOPSEM工具，对运营数据做实时统计。数据处理的过程分为：原始数据收集，开展数据分析，生成数据报告三个阶段。

　　工具

　　基于十年搜索市场的服务经验，结合3万家客户的实际情况，天拓自主研发了TOP-SEM搜索监测系统。该系统基于人机结合的思维，把人的经验沉淀于系统内，把软件功能产生的数据实时图表呈现，并整理输出文档，协助人做决策。天拓已将所有的执行过程，全部与TOP-SEM做无缝结合。

　　a. 搜索媒介与工具结合。TOP-SEM实现了与谷歌/百度/Sogou等引擎的账户后台管理无缝对接，集中呈现客户在不同搜索引擎中的关键字/广告/广告组管理，操作简单，一站式管理。

　　b. 电话监控与工具结合。TOP-SEM电话监测模块是国内最领先的搜索技术应用，模块分为在线电话效果监测和离线电话效果监测，也就是说无论是通过搜索引擎/网页/网站等在线媒介来的电话，还是通过传统的杂志/地铁/报刊等离线媒介来的电话，都能实现全程监控。只要广告主公司有400免费热线或分机，就可实现监测，天拓通过对电话号码的分段来区隔不同媒介渠道来源的电话效果。

　　c. 询盘转化与工具结合。TOP-SEM在询盘页面设置了监测点，在系统后台设计了详细的图表纪录客户的询盘转化，能统计不同搜索引擎达成的询盘转化，广告主可随时查看自己的询盘转化率。

　　d. 关键字与工具结合。TOP-SEM 正着手导入百万级的关键字数据，研发团队目前已通过对外部工具的整合和算法的研究，来协助广告海量生成关键词，这套系统正在内部给账户策略师和账户优化师使用，籍此产生最优的关键字投放策略和覆盖面最广的生意来源。

　　e. 业务绩效与工具结合。前面提到，TOP-SEM通过直接锁定电话，对电话内部设置监测节点，实现媒介的电话效果监测。但TOP-SEM电话监测更强大的应用点是协助广告主做团队内部的绩效管理。通过电话号码精准锁定、电话分段监控、电话来源统计这三大功能。可以知道负责网站CALL IN环节的客服的工作情况，负责销售热线的销售团队的工作情况，甚至前台的工作情况。展示数据包括：呼叫时长、平均时长、呼叫成功、呼叫失败、呼叫转换率、收益、ROI的效果数据等。

　　作者：广东天拓科技副总经理王冬

　　本文研究稿件数据来源于：天拓数字营销研究中心 http://www.teamtop.com/TDMRC/