悠易互通用户召回定向广告模式新解读

　　加多宝集团为玉树灾区捐款1.1亿，除去是一次对社会的回馈外，也是一次成功的品牌营销，从新闻甫一出现，便迅速成为各网站热点新闻中可见一斑。对于一个企业来说，在赈灾出力同时，得到用户的关注和赞扬，对于建立企业形象十分有效。

　　但如果从市场角度讲，这还不够。

　　企业的核心是产品，借势让用户的关注从企业本身过渡为产品，才是一次完整的市场行为，但该如何操作呢？“捐款”与“销售”如果生硬地集合于一处，明显不是上策。目前加多宝集团力推高端矿泉水昆仑山，广告投放以电视和网络两者方式为主。其中网络广告通过国内互联网广告商悠易互通进行操盘，这一过程应用了先进的定向技术方案。除常规的时间、空间和用户兴趣的定向外，悠易互通还加入了颇为有效的用户召回定向（Re-Targeting）。简单说，巨额捐款一事产生了对加多宝集团有兴趣的用户，通过用户召回定向技术，巧妙、有效地向这些用户“看到”昆仑山矿泉水广告。

　　召回定向来自用户兴趣

　　用户召回定向一方面可以对访问过网站主站点的访客投放特定广告，一方面可以对透过搜索引擎过来的访客所使用的关键词进行分类，更细化的进行定向。当用户离开网站后，与用户相关的信息就会发送给用户，不管用户有没有完成他们想要完成的行为。

　　传统行为定向一般通过用户的在线行为来确定为其发送的广告，而用户召回技术则主要是关注那些切实对广告主感兴趣的用户，比如访问过网站、点击过广告或搜索过相关信息等，其中包括曾经的老客户和已经对企业产生了兴趣的用户。通过用户召回技术，当用户离开广告主相关的网站或页面时，仍然可以给用户发布相关广告。

　　召回广告对于节约广告成本极为有效，因为这样的广告只需要到达相对较少的用户，就能产生较高的回报率。据了解，最近悠易互通做的一个广告通过用户召回定向，产生了高于网络任意排期广告10倍，并且只需要1/20的总到达人数就能达到任意排期广告的预定量。悠易的另一个广告通过用户召回的转化率是人口定向的12倍，得到的信息需求的数量是人口定向的23倍。

　　召回定向带来可观收益

　　在类似加多宝集团这样的产品整合营销中，用户召回可以在营销中的任何一个阶段运用，从建立品牌意识，增加品牌好感，到产品购买，树立用户忠诚度。召回定向带来的最大的收益在于它能够在这期间建立和保持用户的兴趣，加入了用户召回的整合营销，如同一套组合拳般，先用电视广告、网络品牌广告、热点新闻等形式雨点般砸向对方，最后加入用户召回给予最后的致命一击。

　　对于那些更有目的性和针对性的行为类广告客户，如电商、网络游戏等等，通常更希望得到用户的直接回应。然而网络用户在做出决定前，通常需要一定的考虑、对比和选择时间。越是高价位的使用周期长的产品，这个周期就更长。来自ValueClick的数据表明：98%的访客会离开网站并且没有转化，客户在在购买之前需要与公司有7次不同的联系接触。

　　相应的，作为广告主需要做的就是：在用户投入竞品之前，找到他；在用户考虑犹豫的期间，锁定他。利用电视广告和网络品牌广告能够为广告主带来用户，而用户召回技术的使用，则可以在用户下定决心之前，通过后续的一系列的广告来加强用户的概念，最后确定顾客的投入。同时，用户召回这也是对广告主广告创意指向的探测和检验。哪一部分的页面用户不关注，或者他们更倾向于哪些产品。广告主可以根据用户的特定行为来有针对性的变更广告的指向。

　　在整个营销战略中，用户召回是一个能够节约成本的最大化挖掘每个网站每个用户价值的渠道。广告主的搜索营销，横幅广告或者网络外的一些工作都只是在努力挖掘用户，用户召回则能够完成变现的工作，把用户浏览转化为购买行为，把用户一次购买行为转化为多次购买行为，把多次购买的用户转化为广告主一生忠诚的用户。