分析京东营销之道：进军奢侈品背后的障眼法

一直以来，京东给网购人群最大的印象还是3C电器，这不仅是因为京东以此发家，更大的原因还在于京东核心用户群体的购物需求。

不可否认，京东在营销上是善于发起价格战，并取得了很好的效果。京东早期的核心用户基本都是被价格所吸引，再加上3C类产品的使用周期让消费者更加注重价格这个因素。所以，短短几年时间，京东的发展很快。不过刘强东随后的一系列“组合拳”则让人有点“乱花渐欲迷人眼”的感觉。明明知道京东想要做什么，但是对于其具体举措却又有点看不明白。所以，我们很有必要针对京东的举措做一些分析，帮助人们了解其中背后的故事。

现金换流量与流量变盈利的不等式

互联网流量为王曾经是很多创业者甚至VC信奉的第一原则。为此，创业初期如何利用资金为企业获取高价值流量或者说是核心用户就成为了当务之急。京东由于起步时间早和产品定位准确，在发展初期很好的演绎了这样一个“真理”。不过，很多互联网创业公司的通病，也在这个时候影响了京东。

于是，京东并没有在企业进入健康循环的路口停下，而是风驰而过，继续自己的低价策略。当时看，这个策略也许问题不大，因为庞大的用户基础有可能成为京东瞬间扭转局面的基石。不过，当核心用户潜意识把低价认为是常态，这个企业的隐患也就在此时埋下了。

低价策略让京东现金换流量的模式取得了很好的成果，也为京东一步步拿到巨额投资打下了基础。但是，也正是成功的聚集了流量和不断的巨额投资，让刘强东在面对企业发展的十字路口时无法冷静下来整体规划企业架构和制订适宜的远景策略。也正是在一次次的错过中，京东一铲一铲让自己前进的路上布满了坎坷。

更重要的是，京东拿的是VC的钱。VC不可能一直投入下去，直到京东彻底成为市场的王者。刘强东需要企业进入盈利的轨道，让自己都摆脱烧钱的现状，也让VC可以顺利套现。不过，核心用户的低价消费惯性让京东一时半会无所适从。要盈利还是要市场成为摆在刘强东眼前最紧迫的问题。

于是，刘强东开始了一些浅尝即止的尝试。比如增加新业务，比如适当摈弃低价。不得不说，刘强东运气与时机的掌握都不错，并且因为产品定位是3C，所以最早一部分京东的核心用户很多都是学生，现在这些学生大部分已经成长为白领，价格不再是他们考虑的第一要素。而这部分人恰恰是京东在从现金换流量阶段向流量变盈利阶段转型的关键，也是京东能否成功摆脱低价形象，彻底进入健康发展快车道的关键。

遗憾的是，仅仅从京东随后的企业部署和动作上看，这部分用户的数量不足以成为压倒骆驼的最后一根稻草。现金换流量与流量变盈利最起码在京东这里，还是一个不等式。

京东：一个从“肉饼”变“大米”的故事

很多老互联网人或许还记得一个冷笑话，在京东开始崛起的初期，业内人向有需求的其他行业朋友推荐京东时，得到的第一反馈往往是“京东不是卖肉饼的么？什么时候开始玩电脑了？”

确实，对于普通人而言，当时“京东肉饼”的名头远远大于“京东商城”，而大家把这个当笑话的原因则是两者之间的距离确实远了点，风马牛不相及。很难想像把油腻的肉饼和笔记本电脑摆在一起卖的场景，当然，如果真有，还是蛮有笑点的。

不过，几年后，名头已经远远超过“京东肉饼”的京东商城，却确确实实用自己的行动让两者之间有了联系。2011年的一天，京东商城CEO刘强东在其微博上称：“我自种的大米终于上柜了。它的品质和安全性无可置疑，惟一遗憾的是有点儿贵！去年只种了几百亩，今年有数千亩，希望可以降低一些成本！”虽然不是肉饼，是大米，但是，京东确实是在尝试，从3C到食品的尝试。

如果说，当初丁磊养猪是让人彻底摸不到头脑的话，刘强东种大米也许会好理解一点。从产品特性上看，3C的产品生命周期往往长达一年以上。对于京东而言，这意味着某个核心用户在消费某个类型产品一年内，将很少再有购买类似商品的欲望。而从2011年开始，不断出现的电商企业又已经把获得新用户的成本推高到了一个令人无法承受的地步。对于需要不断高速增长来弥补资金链不足和快速回笼资金以更好避免经营风险的京东来说，获取新用户还不如挖掘老用户的消费潜力，而大米这种快消商品则是很好的一个切入点。

此外，3C类产品的价格体系比较透明，再加上京东之前的低价策略，京东很难在3C这块继续挖掘出更大的单位销售价值。此时选择具有环保健康概念，利润也可以达到相当可观水平的“绿色大米”，无疑是个非常好的主意。当然，远水解不了近渴，这个新闻在短期可以带给京东最有价值的部分还是曝光率。而从刘强东“大米更多用于员工福利”的说法看，他自己对此也是抱着谨慎的态度的。

当然，单纯“绿色大米”一种商品肯定无法对京东商城产生太大的影响，但从现在的情况看，除了“绿色大米”外，京东对于快消商品方面的其他动作并不大。我们只能把这归结于京东可能还是在谨慎的尝试，或者是纯粹的市场宣传需要，一场赤裸裸的炒作罢了。

乱拳出击：病急乱投医与被夭折的火车票

如果说卖大米还可以看成是对业务一种有益尝试的话，那京东接下来的一系列动作就只能用乱拳出击来形容了。珠宝、汽车、房产甚至火车票都成为了京东的发力点。关于京东进军这个产业、那个产品的新闻层出不穷，其中还夹杂着买地做大物流，招聘几万员工等等做秀大于实际意义的新闻。

对于做物流和招聘员工，由于涉及企业的具体战略，我们不便做过多猜测。但是，从京东近期进军的几个领域以及在其中的具体表现，却可以嗅出一丝不同寻常的味道。

首先，从最近炒的最热的京东商城火车票代购业务看，在上线这项业务时，京东可能过多的考虑了消费的需求和技术上实现的可能性，却忽略了其中很多的人为因素与风险。这也成为导致其火车票代购业务上线一周即夭折的主要原因，此外，对于高峰期订票的成功概率以及费用收取方面预估的不足，也是其项目夭折的原因之一。

从这个项目看，京东内部必然面临着巨大的业务开拓压力，否则一个成熟电商平台推出的产品不会出现如此多的错漏，如果连最起码的风险意识都顾不上考虑的话，那只有两个可能，一是内部管理已经极为混乱，二是业务开展和绩效KPI的压力已经让执行层面的员工失去了最基础的判断能力与测试时间。

另外，京东在进入汽车等方面也并不顺利。微博上曾经流传着一个笑话，在最先试水销售300台限量版smart的过程中，虽然京东官方宣布进程顺利，但是某奔驰4S店内部人士却在微博上吐槽称，绝大部分轿车均是4S店员工抢拍的。虽然可能该人士话中有夸大成分，但是从中也能看出京东内部审核的草率与举办类似活动对其中漏洞缺乏有效的防范与监管。

还有京东最近宣布进入的珠宝与房产行业，虽然京东方面表示，2012年京东对于珠宝的销售预期是7个亿，但是从之前的数据看，这个数字很难得到兑现。2011年，中国整个线上奢侈品的销售额不过120亿左右，其中珠宝销售额不过是整个奢侈品的一个零头，再加上淘宝、拍拍、天猫以及珠宝网货品牌自营网站和其他奢侈品垂直电商的分流，京东这个“新丁”要想完成任务几乎不可能，而7亿这个销售目标更多也只能成为一个新闻噱头而已。

再看房产，迄今为止，中国可以说还没有房产在线上成功的典范，就算潘石屹这个地产大佬也只能落得铩羽而归的下场。与珠宝一样，房产对于京东的业务，也只能是一场镜花水月，炒作多于实际。

所以，从上面这些举措看，京东最近的策略已经开始混乱。如果说最初低价策略成就了京东的话，那最近其一系列动作只能印证一个媒体普遍猜测的情况，京东资金链紧张，迫切需要其他业务分担3C方面的利润压力，以获取宝贵的时间调整品牌与业务方向，并最终进入健康循环的状态。

实际上，京东对于中国电商行业的贡献有目共睹，我们也希望京东可以健康的发展，分析其举措并非质疑，而是善意的提醒。上述提到的京东最近涉及的项目并非不堪，只不过时机不对，或者京东这种一拥而上、多路出击的策略有问题。作者也希望中国电商行业和京东能够在这种复杂的行业和竞争环境中，真正静下心，思考行业发展与企业战略，而不是盲目上马不切实际的项目，用炒作毁掉中国刚刚发展起来的电商行业。