互联网企业微电影营销案例赏析

　　国内的互联网行业除了不缺乏用户，也从不缺乏话题和噱头。大大小小的公司利用互联网这一巨大的平台无所不用其极地进行着各种各样的营销，有时甚至不惜和同行打起口水战，发起波及亿万网民的“桌面战争”。但自从“3Q大战”之后，口水战再难以吸引广大网民的关注，时下流行的微博营销也不再新鲜，难逃窠臼。微电影，就是在这个时候，在2011年，开始不断涌现，不仅为网民带来了清新之风，也吸引了品牌企业的热情参与。

　　与传统营销方式相比，微电影在对企业品牌形象提升方面的优势不言而喻。由于是影像视频，微电影中包含的信息量远大于传统的新闻稿，字斟句酌仅容纳短短140字的微博更不能与之相提并论。

　　微电影不是广告，如果说广告类似Web 1.0，属于填鸭式单向传播，那微电影就是Web 2.0，网民拥有更大的互动和分享空间。微电影也不是病毒视频，它拥有完整的情节、丰满的人物形象，也融入了更多情感，能够引发网民的共鸣。而病毒视频仅仅是通过一些流氓手段硬送到网民眼前，极容易引起网民内心的反感，对企业品牌未必形成正面价值。

　　2012年将成为微电影营销的元年，不少业内人士如此认为，更有人认为刚刚过去的2011年就是起始之年。不管是哪种说法，随着全民皆微博的热潮，微电影火了。七喜的穿越剧、众星打造的百事可乐亲情剧相信都获得了超过亿万的观众。

　　在极重视营销的互联网行业，回顾过去的一年，同样有多部植入式微电影让人印象深刻。由娱乐明星黄晓明代言的凡客诚品《Not At All》、诺基亚N9《不跟随》、支付宝《知托付》、金山毒霸《回家》都是其中的经典作品。

　　凡客诚品《Not At All》：见证真实

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　　凡客诚品的营销手法是很多品牌效仿的楷模。凡客走的一直是明星路线，从韩寒、王珞丹到黄晓明、李宇春，无不是万众瞩目、粉丝众多。明星与“凡客”本是鸿沟难越的两类人，但难得的是，凡客的作品中总能找到相通点，从引发更多大众的共鸣，并提供了极大的互动参与空间。这在黄晓明的微电影广告中体现得尤为明显。

　　黄晓明当然是大明星，但微电影中的一句“我不是演技派，Not At All，我是凡客”，迅速拉近了他与平凡之人的距离。黄晓明的演技和英语发音（将“Not At All”念成“闹太套”）曾经被很多人笑话。正是这份自我否定、自我调侃，让人们看到了他的另一面，真实、勇气与勤奋。

　　这部广告片俨然成为了一部励志电影，不仅极大地进行了品牌传播，更泯除了大众对一位明星的固有嘲贬，这不是传统广告片能做到的。

　　诺基亚N9《不跟随》：选择抵抗

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　　诺基亚这一年来的表现真的是让人欲说还休。在市场上，诺基亚被苹果iPhone和各种安卓手机攻城拔寨，份额急剧缩水；在口碑上，诺基亚在微博上一度沦落为“抗摔”机型的不二代言人。

　　对于消费者而言，与传统功能手机最大的不同在于，智能手机绝不仅仅只是一个通讯工具，它早已成为体现时尚、体现品味的象征。在iPhone、安卓手机成为时下潮流的背景下，诺基亚最深刻的问题就在于现有用户由于品牌失势带来的失落感，以及对未来的信心无力。

　　《不跟随》则是诺基亚漫长的衰败轨迹中难得的亮点。“如果忍耐算是坚强，我选择抵抗；如果妥协算是努力，我选择争取。”与其说这是片中范爷（范冰冰）的台词，不如说这是挣扎中的诺基亚不服输的呼声。整部片子不乏时尚元素，又充满了力量感，既抚慰了现有用户，拉起了与iPhone不同的潮流路线，又体现出诺基亚帝国反击战的坚定信念。

　　“我能经受得住多大诋毁，就能担得起多少赞美。”与微软联姻的昔日王者的未来精彩仍值得期待，至少这部微电影近乎完美地传达了这一信息。

　　金山毒霸《回家》：守护温情

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　　杀毒软件虽然不可或缺，但毕竟与网民的互动较少，给人的印象往往是硬邦邦的技术专家形象，使人难以接近。而金山毒霸刚刚制作的一部微电影则反其道而行之，大打温情牌，给杀毒软件赋予了饱满的情感色彩。

　　金山毒霸微电影《回家》以春节买车票回家为主题，瞬间点燃了国人关于春运的记忆。在此主线之下，片子还穿插了身处两地的一家人难以割舍的亲情戏，那个为了儿子及时回家过年排队买车票的慈父形象，深深拨动了亿万游子内心最柔软的心弦。金山毒霸网购不被骗、网购车票不会被钓鱼的形象也随之深入人心。

　　杀毒软件不像QQ、微博等业务拥有很强的用户粘性，使用杀毒软件选择A或者选择B，对消费者来说没有多大区别，因此，为了留住用户，杀毒软件只有做到更加贴合用户体验，最好是建立情感纽带。金山毒霸《回家》让我们看到了一个不一样的杀毒软件，一个充满人情味的杀毒软件。

　　支付宝《知托付》：信守承诺

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　　阿里系的营销高水准一直是业界公认的，只是这次支付宝的微电影《知托付》却是彻彻底底的返璞归真。它讲述了一个真实的故事，一个发生在挑担为生的“棒棒”身上的真实故事，真实得甚至有点太“底层”。

　　但正是这个没有绚丽画面、没有跌宕起伏情节的故事给了我们最深的感动和震撼：做人要信守承诺，说到要做到，即使生活在底层，即使压力山大。

　　诚信，原本是人与人之间最基本的准则，然而如今却是最值得呼吁的珍贵品质。诚信也是支付宝作为第三方在线支付厂商最重要的企业价值和文化。老老实实讲好一个真实的故事，就是最大的诚意。