如何利用LinkedIn Sponsored Updates完全手册

你有没有想过在专业网络上进行一场付费推广是否值得？它是如何工作的？下面是它是如何工作的介绍——以及如何做好一场活动的建议。

创建很棒的内容非常难。

让你的内容，无论是多么精彩的内容，呈现在你希望能够看到这些内容的人面前就更难。建立一个受众——一个人、一个连接、一次分享、一次喜欢、在推特上的一次发言——就好像是在打一场不可能胜利的艰苦战争。

如果这听起来和你的处境很相似，那么LinkedIn Sponsored Updates可能就是让你的内容能够呈现在数以千计的目标受众面前的一种方法。你可以认为Sponsored Updates和Google AdWords有些类似，区别只在于你是通过LinkedIn而不是通过关键字和搜索结果进行内容推广的。

LinkedIn的产品市场营销总监Brian Thome介绍说，它的主要受众：LinkedIn的用户的平均收入为83000美元。

我们将从如何设置你的账户开始，从头到尾介绍如何创建一个活动的每个步骤，然后再看看如何创建人人都喜欢分享的、了不起的内容。

1.    建立公司主页。

公司主页和职业（个人）页面非常相似。你创建个人档案，列出你的产品和服务，从客户、厂商等人那里获得推荐。如果你设置了一个个人页面，设置你的公司页面就很容易了。（如果你想看一个好的例子，Exact Target的公司页面就非常棒。）

（除了和潜在客户建立联系之外，公司页面还是一个非常好的招聘工具。你可以谈谈你的公司的企业文化，让潜在员工了解你们公司内部是什么样的，并且列出空缺的职位。HubSpot的职业页面就是一个非常好的例子。）

2.    创建一个企业账户。

为了为你的活动提供资金，你需要创建一个广告账户。登录你在LinkedIn Ads的账户，点击“开始”，然后在右上角你的名字下面的下拉菜单里点击“创建你的公司账户”。给你的公司账户设置名称，填写一些表格，添加账单信息，然后继续。

账单是通过信用卡支付的。你的账户需要经过验证，验证的费用是一次性的，5美元，然后你就可以开始你的第一次活动了。在那之后，你就可以为你的活动产生的实际印象或者点击计费。

3.    设定账户访问权限。

你可以在你的公司内部分配用户权限。“管理”用户可以增加并调整活动、查看报告、创建赞助更新并且添加用户。除了添加其他用户之外，“标准”用户可以做上面所有的事情。除了下载报告，“检查者”能够关闭所有的事情。你能够设置独立的账单访问权限以及活动相关电子邮件的主要联系人，或者在你的历次更新中有哪一次出了什么问题的时候的主要联系人。

要记住，你分配管理员权限的任何人都必须是你的LinkedIn联系人，所以如果乔要负责你的日常活动，你首先要和乔建立联系。

4.    确保账单已经准备好了。

你在创建账户的时候，LinkedIn允许你跳过创建账单的步骤。如果你这样做了的话，你会在活动管理页面的顶部看到一条消息，表示你的账户被搁置了。

点击“账单”键，点击“管理账单信息”，然后输入你的信息。（如果未来你需要修改你的账单详细信息，你就要到这里来。）

现在你还没有管理的内容，现在让我们来看看如何创建一个活动。

5.    安排一个活动。

创建活动很容易。进入你的活动管理页面点击“创建一个新活动”，选择“更新赞助”，然后点击“下一次”。

然后会要求你创建活动名称；这个名称只有你自己能看见，所以既不用显得聪明伶俐也不用特别吸引人。选择一个合适的公司页面加上这个活动的链接（如果你有多个公司页面的话）。

现在你有两个选择。如果你已经创建好了所需要的内容，就可以选择更新。如果还没有，也没问题。你可以在你创建好了之后再选择更新。

你也可以直接从你的公司页面直接更新。只要找到更新并且点击灰色的“赞助更新”按钮。如果你已经创建了多个活动，选择一个你想要更新的活动。

记住，你可以关闭任何赞助更新。只要到“赞助管理”中将你希望退出的赞助勾选掉就可以了。但是不要担心除非你停止，否则这些更新会永远进行下去；你可以选择一个时间周期或者为你的活动设置一个预算数字。（我们会以一分钟为周期进行检查的。）

6.    为你的活动锁定目标。

除非你有无限的资金——谁能这样？——否则你还是希望根据自己的目标锁定特定的受众。你可以用很多的标准来完成这个步骤：

•    追随者和/或非追随者。追随者选择接受更新。但是，非追随者也可以成为追随者。因为追随者可以收到你的更新，你可以决定开始面对非追随者。这都取决于他创建的内容以及你创建这些内容的目标。

•    地点（大洲、国家、州、城市）。
•    行业（企业规模、甚至是企业的名字）。
•    工作头衔（工作职能、资历）。
•    学校（技能、LinkedIn群组、性别、年龄）。

只要记住你的网撒得越小，你能够捕到的鱼就越少。但是如果你真的知道你的受众是谁，那么锁定范围就是以最小代价达成目标的很好方式。

7.    确定你的广告类型。

更新可以按照每次点击计费（CPC）也可以按照没千次印象（CPM）计费。顾名思义，CPC的意思就是你为更新的每次用户点击付费。CPM的计费是基于“印象”的，或者说是按照你的更新出现在用户屏幕上的次数计费的。

将CPM更新看成是一个品牌印象工具；如果你希望人们知道你或者知道某一款特定产品的存在，CPM更新是一种获得大量曝光的好方法。CPC更新是一种直接的反馈工具；你的目标是吸引客户点击并且消费你的内容。

要记住，如果用户喜欢你的内容并且将你的内容分享给其他人或者添加评论的话，是不会产生CPC费用的。分享内容是使用LinkedIn的好处之一，因为分享往往会带来更多的分享，喜欢会带来更多的喜欢……而你的内容就可以快速地扩散出去。

如果你的内容非常棒，推出一次更新产生的流量可能会比点击更新用户产生的流量要大得多——而且多出来的这部分流量是免费的。

8.    设置你的出价金额。

Sponsored Updates就像是AdWords一样采用了竞价排名的方式。但是如果你在CPC竞价上价格超过别人1美元的话，你只用比紧随其后的出价者为每个点击多付一美分。因为这场竞价本质上是出价第二的排名竞价，这意味着如果你出的价格是最高价，但是你知道你只用比排名第二的人多出一美分的时候，会感到很舒服。如果没有别的状况，这就意味着你不用不断地看着你的账户调整你的出价了。

然而，成为最高出价者并不能保证你的更新能够“胜出”。 LinkedIn还会对你的内容的相关性打分，这个分数衡量了你的内容对你试图面对的客户来说有多少价值。虽然这家公司没有公布具体的打分算法，但是它是根据点击成功率、分享、喜欢和其他的反馈数据进行打分的。

这种方法背后的原理非常简单：你可能是出价最高的人，但是如果你是按照CPC的模式进行活动而又没有人点击你的更新的话，LinkedIn就赚不到钱。换句话说，10次点击付费4美元对于LinkedIn来说价值要低于100次点击付费1美元。虽然这可能变得很复杂，可是相关的参数可能意味着如果你要想打败一个更相关的竞争对手，就要出一个高出很多的价格。

那么你应该如何提高你的投标成功率呢？运用常识：聪明地竞价，创建能够吸引并且让你的受众参与的内容。毕竟，你希望你的受众的参与——那为什么你不尽可能地努力去创建能够吸引受众的内容呢？

9.    设置预算。

你可以设置一个最高总预算，最高日预算，以及你的活动会延续多长时间。当然，你可以随时改变上述任何参数。

现在，让我们创建伟大的内容吧！

赢得竞价仅仅是这场战斗的一半——现在你需要参与、通知、娱乐甚至是号召你的受众行动起来。下面是一些关于如何创建有价值的——而且是可供分享的，因为你的目标应该是生成大量派生出来的流量——内容的简单建议。

10.    创建引人注目的标题和简介。

标题很重要——非常非常重要。如果你的内容非常棒可是标题却很糟糕的话，那么你的内容可能就不会被人看到。（不幸的是，如果标题很棒而内容很糟糕，却经常能够被人看见——不过很多读者会觉得上当了，然后懊恼地关闭页面。）
他们主要是通过设计一个能够吸引你锁定的目标受众的标题来吸引注意力，这个标题应该讲出了他们的需求、兴趣、目标或者是渴望。你希望做什么并不重要；和最好的市场营销一样，标题应该聚焦的应该是潜在读者的兴趣所在。

我们用我的Inc.上的一些文章作为例子。《非凡老板给员工的十件事》会在不同的层面上起作用：老板们可能会有兴趣了解什么是“非凡的”，而员工们可能想知道自己的老板怎么样。《讨人喜欢的人的六个习惯》这个题目效果也不错——谁不想变得更讨人喜欢呢？或者看看自己已经有多么讨人喜欢了？

你为什么需要更努力地挣扎？这并不是因为你需要一个了不起的标题。谁想要努力挣扎，即使是有一个好的理由？《这就是小企业看起来的样子》是我特别引以为自豪的一篇文章，可是它就没有一个吸引人的标题。更糟糕的是我想不出更好的标题了,例如《出类拔萃的人每天会说的十件事》，这篇文章被阅读了数十万次，被7万多人分享。

即便如此，如果内容不够精彩，配不上标题的话，那伟大的标题也就一无是处了。事实上，失去你的听众的最快的方式就是给不值得一读的内容配上一个非常吸引人眼球的标题。

11.    创造有价值的、快餐式的内容。

咄，对吗？质量很重要。简洁（对于本文）也是如此。

最好的内容能够吸引读者，让他们思考刚刚看到的东西能够如何让他们的生活变得更好。

还要记住共享的问题。人们喜欢分享会让别人对他们形成良好印象的内容。如果我认为你非常成功，我可能就会愿意将这篇文章分享给你。（谁知道，如果我自我膨胀得厉害，也许我会愿意分享这篇文章是因为我觉得它说的就是我。）如果我是非传统管理风格，我就会在我的网络中分享这类内容。如果我支持建设一种很棒的文化，我就会在我的网络中分享这类内容。

创建能够让你的读者受益的内容，要从他们的利益出发，那么他们就不仅仅是会点击你的更新——他们还会分享给别人。而且是免费的。

12.    想着帮忙而不是推销。

我知道，你有目标。你希望建立联系，或者寻找目标客户，或者实现销售，但是这些只有在你吸引了受众之后。LinkedIn的用户通常希望得到对工作、职业、行业或者个人成功相关的见解。他们希望得到能够帮助他们改善自己生活并且做出更好决策的信息。

所以你的工作就是提供这种援助。而不是推销。创建有帮助的内容，你的公司将沐浴在反射光芒的光辉中。

13.    包括图片或者富媒体。

图片的点击率要高得多。在LinkedIn网络上，图片的评论率要高出98%。内嵌YouTube视频会鼓励分享；在LinkedIn 中，YouTube视频的链接通常会将分享率提高75%。

14.    注意什么有用——什么没有用……

你的活动管理提供了很多指标和细节信息。花点时间琢磨一下哪些做法有用和哪些做法没有用。

有一件很容易做到的事就是扩大目标。你的一些潜在客户可能不会属于特定的类别。商业采购决策越来越多地由团队做出而不是由个人做出。很多决定——或者至少是提议——是出自组织中比你设想得低得多的层级。考虑参与决策的各个方面，即使他们不是最终决策者。如果你是按照CPC的方式进行活动，你就可以负担得起尝试不同类型的目标。

也不要害怕尝试。在一周中不同的日子或者不同的时间发布更新。尝试那些在过去曾经效果不错的内容——毕竟，就像是二手车一样，以前的内容可能不够新奇了，但是也许对于我来说它是新鲜的。

15.    不断地考虑参与。

内容创建品牌。如果你经营的是一个像Trek Travel自行车旅游公司。我看见你的一个关于如何计划冒险假期的更新，我很喜欢，然后继续。我可能看到你另一个关于如何针对某条特定线路进行培训的文章，我很喜欢，然后继续。然后我可能会看到你的一个关于Etape du Tour旅行的更新，我就会想，“哦，我的天哪！我一直想要这么做”（事实上，我也确实一直想），然后我们就会通过你的更新建立起“关联”，我决定去探索可能性。

不要觉得更新是一劳永逸的事情。回应评论。回答问题。给潜在客户机会，让他们看到你的公司背后的人。

永远不要忘记，人们从人的手里购买东西，而不是从公司那里卖东西，所以任何赞助活动都应该穿透表面，帮助潜在客户更好地了解你。