京东之殇：伪开放 资本压力下的模式嬗变

　　昨日下午，京东商城掌门人刘强东在两年一度的京东商城供应商大会上表示，中国电子商务发展恰当其时。从整个行业发展史来看，在传统行业还没有集中的时候，就已经出现了电子商务。而在美国，亚马逊出现的时候，70%的行业已经出现了集中，但是亚马逊依然取得了巨大的成功。中国的传统零售行业高度分散，没有集中。在传统行业觉醒过来的时候，中国电子商务已经在发展。美国的社会销售额大约有10%是通过电子商务，中国电商完全可以在3年后达到同样水平，5年后赶超美国。

　　刘强东在会上向数千名供应商代表表示，卖家在京东上不需要买直通车，也不用装修店铺。他还说，京东未来将采用销售佣金的方式来获取收入，绝不会采用竞价排名。不过业内人士表示，由于京东本身就在和平台商户一起做商品的销售，一旦出现类似竞价的模式，对于平台的公正性根本无法保证和自圆其说。而且，刘强东对于其他保证商户核心利益方面的条件或者优惠却闭口不谈。难怪苏宁易购总经理李斌在随后一天亿邦动力举行的零售商大会上炮轰说：“京东一年亏损9个亿，企业亏损，创业者刘总却实现了个人盈利、逛各地的沙漠，这不健康。”

　　平台化B2C VS自营B2C：无解的“哥德巴赫猜想”

　　刘强东一直避而不谈的是，如何平衡京东上自营商户商品与京东本身商品之间的资源冲突。此前，由于京东是纯自营B2C模式，如何调配页面等优势资源，只是内部协调问题，并不涉及相关利益上的冲突，所以，业内并没有此类担心。但是随着京东宣布开放平台，并引入外部商家，业内则开始了对这种模式的忧虑。毕竟，一方面要顾及自营商品的销量，另一方面还要保证入驻商家的利益，如何分配本就非常紧张的优势页面资源，对于京东而言，是个类似“哥德巴赫猜想”一样的无解式。

　　对于引入外部商家的做法，在京东内部也一直有分歧，毕竟这个做法可以被人诟病的地方很多，一边“裁判员”一边“运动员”的模式也很容易引发矛盾，甚至会引发内部各个部门由于自身业绩考虑对于优势资源的争夺。不过，刘强东力排众议通过了这个项目，刘强东说服管理层的理由是什么？这些理由的说服力到底有多大？业内也一直在猜测......

　　无论怎样，京东引入了外部商家，并冠以“品牌直销”，虽然，这个“品牌直销”还是和京东共用一个流量入口。不过，对于外部商家在该频道资源位的分配规则，无论是已经入驻京东平台的商家，还是一些京东内部员工，都讳莫如深。一个未经证实的渠道曾流出这样的话解释京东“品牌直销”频道的资源位分配，“其实对于外部商家资源位的分配很简单，给京东支援多的商家自然会得到好的资源位，而这个支援说白了就是价格，你敢赔本卖，京东自然给你好位置。当然，如果人际关系处理的好，也能得到一些实惠。”无论这话的准确性有百分之多少，但是从其中至少能看出一些端倪。

　　京东的供应链服务与“伪”开放

　　刘强东的“大嘴”曾经帮助京东做了不少免费广告，而在京东商城供应商大会上，刘强东也不改本色。除了调侃竞争对手，刘强东还再次明确了京东平台化的意义。刘强东解释称，京东的盈利模式为合作伙伴带来供应链的服务，合作商家只管研发、设计、生产，做好产品。在这里面，任何单一品牌做供应链各个环节：仓储系统、物流系统，都不划算。而京东帮助大家，从供应商处把产品送到消费者手里。

　　表面看，京东这是把服务做到家了，入驻的商户只需要把商品放到货架上，就可以坐等收钱。但是，实际上真是这样么？

　　合作商家只管研发、设计、生产，就是只拥有调整商品以及价格的权利，其他所有售前售后环节均被京东把控，商家在京东更多的只是完成商品售卖的过程，而无法通过这个过程得到最核心的消费者数据，更无从谈起根据消费者的数据以及回访等售后服务来制定企业品牌战略和整体的销售计划。一旦商家离开京东平台，以前在电商方面的积累将随之完全湮灭。所以，京东平台商家更多是做产品、卖产品，目的性与发展空间非常单一。这些商家要想通过在京东入驻的方式完成电子商务专属用户的积累和网络品牌价值的沉淀，基本上是不可能的。从这点上看，虽然京东让商户“省事”到了极点，但是，在这个“省事”的过程中，商家也丧失了一个商业行为中最核心的东西。

　　业内人士分析称，互联网一直呼吁开放，很多互联网企业也在标榜“开放”，但仅从京东的“开放”而言，是个最不彻底的开放。京东开放的只是“流量”，而且是没有标签的“流量”，在京东平台上的商户只知道自己卖了多少件商品，营业额是多少，需要交给京东多少佣金。除此之外，一概不知。消费者对于商品的真实观感和评价，以及可能对商家生产决策产生的意见都无法及时、准确的反馈到商品的生产端。从管理学角度讲，这种“开放”对于需要大量信息来改进管理和商品，建立自己品牌美誉度的企业而言，无异于“自鸩”。没有消费者参与的“开放”，实际上就是一种“伪”开放。

　　资本压力下风险转嫁与价格“绑架”

　　既然问题如此之多，京东为什么还要打着“开放”的幌子去在自己并不擅长的领域打拼？业内现在有两种声音：

　　一就是竞争。在自营B2C模式中，京东可以说一骑绝尘，但谁也不会认为京东是B2C的老大。因为作为平台式B2C的淘宝商城其规模是京东的近3倍。京东迫切的感受到了竞争以及资本方的压力。在淘宝商城不会进军自营B2C的情况下，京东认为自己主动出击，在平台模式中给淘宝商城找点“麻烦”，以缓解自己主营业务的压力是招“妙棋”。

　　另外一个说法，实际上牵扯的因素会更多，也更复杂。

　　众所周知，京东起家依靠的是低价，而单纯的低价对于京东而言并非好事，京东在发展过程中已经烧掉了10亿美金以上的VC热钱，VC不是慈善家，他们需要回报。所以，如何减少成本、增加收入并盈利就成为了京东的当务之急。因为VC需要利润，京东上市也需要一份漂亮的财务报表，如此VC的利益才能最大化。而这个利润，也是京东可以从IPO中拿到多少钱、VC得到多少回报的关键。至少从现在各方面的分析看，对于京东IPO能拿到的钱从10亿美金到50亿美金不等，其争论的焦点就在于京东的盈利能力上。这也是当当网李国庆和苏宁易购李斌纷纷向京东商城开炮，说“投资性驱动”的电子商务平台将不可持续的根本原因之一。因为一旦“投资性驱动”了，企业的发展就已经被资金“绑架”了。其结果就是企业经营核心从长期规划向短期利益转移。

　　我们再来看看京东最近的一些战略项目，由于京东主营的3C产品利润率非常低，所以京东最近上马的无论图书、医药还是奢侈品，都是行业毛利率非常大的。京东急需在这些行业中开辟新的财源，保证自己的利润率。但是，从现在看，3C产品仍然占据京东90%以上的销售额。一旦这些辅助项目无法完成京东对于利润率的既定目标，京东很可能采用“绑架”平台商户商品价格的方法分担自己的压力。上文也提到，由于资源位以及除生产外的所有环节均被京东把控，京东的商户很难拒绝京东对于商品定价方面的硬性要求。而如此一来，在无法接触核心消费者的情况下，京东商户等于用自己的现金流以及优惠商品，为京东的低价做了贡献。而商户自己除了营业额什么都没得到，甚至还冒着赔本的巨大风险。这其中还不算商家入驻京东商城需要一定账期的情况下。

　　如此一来，京东等于把部分低价的风险转嫁给了平台商户，而消费者也只认为自己在京东上买到低价商品，一方面转嫁了风险，一方面保住了低价的口碑，京东一箭双雕。而京东平台的商户呢？他们的回报是什么？